+48% ! C’est le chiffre que tu as peut-être lu ce matin et qui provient d’une étude Kantar sur la volonté des entreprises de communiquer sur la marque employeur. En 2022, plus de 1200 création publicitaires (soit une hausse de 48% en 1 an) pour vanter les marques employeur de tous les secteurs d’activités en France. On recrute ! C’est devenu le sujet de préoccupation majeur des entreprises françaises, lorsque leur survie commerciale n’est pas en cause. Comment faire venir des talents et comment les conserver plus de 6 mois ?

La marque pourrait-elle faire le job ?

Il y a une forte corrélation entre le pouvoir de séduction de la marque « globale », celle qui communique ou qui représente l’entreprise dans les médias, les conversations, les échanges économiques, et celle qui s’adresse aux employés. Great place to work, est très proche de marque préférée des français, pour les marques grand public. Et pour les autres ?

Notoriété et réputation sont à l’œuvre. Les jeunes générations ne vont pas travailler n’importe où, ni pour n’importe qui. Il y a le why, la radio d’être, la mission, plus ou moins bine exprimée, mais il y a aussi la présence, la consistance, la profondeur de la marque. La marque est un signifiant fort.

Alors, pourquoi ta marque ne veut-elle rien dire ? Est-ce vraiment un problème me répond Géraldine, entre deux coupes de champagne au BtoB Summit ?

Et là, c’est le drame ! J’ai oublié de prendre avec moi des invitations pour la prochaine séance plénière du CMAP(*) ! Mince alors ! Je vais tenter d’expliquer que si l’on ne parle jamais de ta marque, c’est principalement parce qu’elle ne veut rien dire. Ou pour être encore plus précis, parce qu’elle ne raconte rien, ne dit rien, à personne, même pas à Nicolas Mathieu. Comment voudrais-tu qu’une jeune personne talentueuse, raconte à ses potes autour d’une bière en terrasse, qu’il ou elle hésite à rejoindre l’entreprise TrucMachin, sans se sentir un peu mal à l’aise ? Mais c’est quoi cette boite avec un nom aussi…. bref !

Alors tu fais des campagnes de communication, tu passes à la TV pour dire, viens chez Guy Hocquet, nous sommes super sympas. Pourquoi pas ! Bon en réalité, et je n’ai rien contre cette marque bien connue, mais je me demande comment elle peut nous sortir un spot aussi creux… Ok je ferme les yeux et je te laisse regarder.

Résultat : 34 vues sur Youtube en 1 an ! Bravo !

Pourtant de jolis visages bien souriants réunis pour l’occasion et qui… n’ont rien à dire.

Tu vois Géraldine, le problème de ta marque, c’est le même, la notoriété due à des dizaines d’années d’activité sur un marché, en moins. Tu es aux commandes d’une marque employeur sans aucun impact et sans aucune existence dans l’esprit des gens que tu voudrais recruter.

Alors comment faire ?

Il est essentiel pour la marque d’avoir une histoire à raconter. Et que cette histoire puisse à la fois être incarnée par de vrais gens (de l’entreprise) et partagée par celles et ceux qui sont nos publics (clients, salariés et partenaires), dans un langage commun, qui construit une culture unique, remarquable et identifiable facilement. Evidemment, ce sera plus facile si ta marque a déjà une notoriété positive sur son marché, y compris en BtoB. Mais il est crucial de comprendre que le nom de marque et l’histoire que la marque raconte sont les premiers moteurs de la recommandation et de la conversation.

Personne n’accepte un job sans en parler autour de soi. Tout le monde souhaite travailler pour une belle entreprise. Pourquoi pas pour la tienne ?

Je te propose de challenger ta marque employeur. #onenparle