Depuis le temps. Depuis le temps qu’on vous dit que le client décide de tout. Lorsqu’on parle encore et encore de marketing ou de communication responsable, les entreprises entendent surtout le comment. Comment peuvent-elles montrer, exprimer leur responsabilité afin de rassurer, séduire ou convaincre leurs clients qu’elles sont effectivement, indiscutablement responsables ?

Alors Hélène Binet de MakeSense déclare à l’ADN : « On a à cœur de raconter d’autres histoires, des récits positifs qui inspirent. Ils existent. Il faut sortir des dystopies, de peur de tomber dans la prophétie auto-réalisatrice. Je crois vraiment au pouvoir du récit pour susciter le changement et l’action. »

Tandis que Lionel Cheylus de la Surfrider foundation explique : « C’est toute la stratégie de produits et de services qui doit répondre aux grands enjeux de notre temps. De plus, la communication et le marketing responsables doivent avoir à cœur de considérer les moyens de diffusion et de sensibilisation aux sujets sur lesquels l’entreprise s’engage. Ils participent à un changement de récit du monde tel qu’on l’a connu et vantent la transition d’une société consommatrice à l’excès vers un modèle plus sobre et respectueux de l’environnement humain et non-humain.« 

Ah ! Il ne s’agit pas de récit mais de responsabilité. Et la responsabilité est dans l’action ! C’est d’ailleurs tout le problème. Parce que l’action est jugée responsable #oupas par le client et même par le citoyen. L’exemple des eaux minérales dont le procès n’est pas terminé, montre bien qu’il ne suffit pas de se considérer ni de s’annoncer responsable pour l’être vraiment. Il faut le faire. Nous ne sommes plus dans une société du dire. Sinon, nous versons dans la RSE washing qui hélas détourne les clients des marques, un peu plus encore.

Alors il reste la carte bancaire.

Serait-elle le meilleur moyen de savoir à quel point la responsabilité de l’entreprise est prise au sérieux et appréciée ? Si nous décidions que l’action d’acheter une marque et ses produits est une forme de responsabilité du client citoyen, alors il est clair qu’une fois de plus, ce n’est pas le prix qui emporte la décision. Lorsque des gens font faire leurs courses dans des supermarchés comme Otera, ils savent (parce que c’est écrit sur l’étiquette) quelle est la part du prix qui revient au producteur de potiron ou de courgettes et celle qui rémunère le magasin et ses équipes. Cette transparence leur convient parce qu’ils se sentent responsables du niveau de vie de l’agriculteur. C’est leur choix, leur décision et leur responsabilité. Pas celle du magasin. Dans cet exemple c’est le circuit court qui est valorisé. Ailleurs ce sera le made in France ou l’économie circulaire. Dans tous les cas, je ne crois pas qu’il s’agisse d’éléments de communication, n’en déplaise au responsable RSE de l’entreprise.

Naturellement les entreprises sont responsables de leurs actions. Doivent-elles monter sur les toits pour crier qu’elles sont tellement formidables qu’on devrait les croire ? C’est moins sur. Mon voisin, mes voisins, mes collègues, mes amis, sont tous responsables, à des degrés divers. Ils font des choix. Moi aussi. Avec nos cartes bancaires, nous avons désormais et dans tous les domaines, la possibilité d’aller plus ou moins loin dans la responsabilité au travers de nos achats.

Et si les entreprises nous aidaient à en faire de meilleurs ? Et si le marketing et la communication nous expliquaient comment et pourquoi nous pourrions faire mieux ? Au lieu de nous vanter leurs progrès dans le green ou le social, ne pourraient-elles pas s’intéresser à nous et à nos envies de responsabilité ?

#onenparle

PS :1ire l’interview complète ici : https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/le-citoyen-possede-un-contre-pouvoir-celui-de-sa-carte-bancaire/