Il y a quelque chose de profondément changé dans nos sociétés dominées par les réseaux sociaux et la digitalisation des relations. Les marques en subissent les conséquences et sont désormais obligées d’être nettement plus engagées que par le passé. Faire confiance à l’autre devient de plus en plus difficile, l’autre fut-il ou elle une marque ?
Séduction ou manipulation, emprise émotionnelle ou abus, quelles sont les limites que nous ne pouvons plus franchir ? Reste-t-il seulement des jeux interdits ?
Dans un magnifique film, très esthétisant, la marque de beauté YSL, nous interpelle sur nos propres comportements, nos attitudes, nos réactions face à ce que nous pouvons aisément comprendre comme une tentative de séduction. Jusqu’où va-t-on trop loin ?
En marketing, on devrait également se poser la question. Quelle éthique avons-nous en tête lorsque nous jouons un peu trop fort avec les émotions du client ? Faut-il applaudir à la manipulation facile et parfois créatrice d’un désarroi financier à venir ?… Doit-on « pousser » les produits vers l’instant propice, celui où le futur client sera disponible, faible, désarmé et sur le point de basculer vers l’achat inutile ? je lisais quelque part, ce matin, que l’IA et une bonne utilisation de la Data (naturellement personnelle dans ces cas là) permet de parfaitement attendre cet instant magique qui maximise la conversion (comme un prédateur couché dans l’herbe haute de la savane tanzanienne le fait en surveillant un groupe de gnous).
Je ne le crois pas.
Mais savons-nous reconnaître les signaux avant coureurs de cette chasse au prospect ? Est-il possible que votre besoin d’être aimé nous conduise à ignorer ce signal pourtant troublant d’une tentative de main mise sur nos émotions, notre coeur battant ?
Don’t call it love ! nous prévient YSL, nous tient soudainement de la douceur imaginaire d’un baiser amoureusement déposé sur nos lèvres.
Et c’est exactement cela ! L’amour du client se mérite et ne s’obtient pas d’un clin d’oeil, même joliment maquillé ou adressé. L’amour exige des preuves, de la constance et l’épreuve du temps. Ne pas céder. Ne pas défaillir.
La réflexion pique. Sommes-nous irréprochables ? Avons-nous aimé sans abuser ? N’avons-nous pas été victime de nous-même en créant un peu trop vite à notre propre submersion émotionnelle ? J’aimerais tant te dire que tout était parfait…
La vie des marques est faite de rencontres comme la nôtre. Toutes ne mènent pas à l’amour. Inutile de tout tenter pour déclencher un sentiment si profond, si humainement exigeant, si l’autre n’y est pas prêt ou disposé.
Abuse is not love !
« En tant que leader international des marques de beauté, nous avons la responsabilité de prendre position, non seulement pour refléter la culture, mais aussi pour la façonner activement. Avec Don’t Call It Love, nous essayons de remettre en question les discours préjudiciables, de sensibiliser et de changer les perceptions sur les relations abusives. Notre objectif est de créer un effet boule de neige qui dépasse les campagnes publicitaires traditionnelles et entraîne un changement significatif à l’échelle mondiale. »
Manon ERGIN, directrice de la communication et de l’image mondiale d’YSL Beauté
La vision de la campagne a été concrétisée par un ensemble de talents créatifs, dont :
- Léa Ceheivi : réalisatrice française primée, connue pour ses collaborations avec les titans de la musique Justice et les marques de luxe.
- Nicolas Loir : directeur de la photographie connu pour son travail dans l’industrie de la musique, notamment avec the Blaze et avec des marques de luxe.
- Dr Sara Kuburic : « thérapeute des millenials », Film Consultant – Doctor of Psychotherapy.
Vive l’amour ! Vive les marques !
Marketing Emotionnel 