Je suis passé de Kusmi Tea au Palais des thés. Récemment. Je me suis même demandé pourquoi ? Tu sais le thé c’est tout de même de l’eau chaude aromatisée, me diraient certains… Alors un thé ou un autre…

Et puis je me suis mis dans la peau du marketer. Quelle approche stratégique différente entre ces deux marques plutôt premium, qui donnent une image très qualitative à cette boisson chaude so British…

Alors j’interroge un nouvel ami et voilà ses réponses, plutôt pertinentes, je crois…

Très bien, comparons les stratégies marketing de Kusmi Tea et Palais des Thés. Ce sont deux entreprises françaises de thé de premier plan, opérant sur le segment haut de gamme, mais elles ciblent des niches différentes et emploient des approches marketing distinctes.

Voici une analyse de leurs stratégies à travers les éléments clés du marketing :

Kusmi Tea

1. Positionnement et image de marque :
   • Moderne, vibrant, axé sur le bien-être : Kusmi se positionne comme une marque lifestyle contemporaine et à la mode. Elle met fortement l’accent sur le bien-être, la détox et l’énergie à travers ses mélanges de thés.
   • Racines historiques, touche moderne : Met en avant son héritage russe (fondé à Saint-Pétersbourg en 1867) mais le présente d’une manière très moderne, colorée, presque pop-art.
   • Accessibilité et plaisir : Vise à rendre le thé accessible, amusant et intégré à un style de vie moderne et sain, attirant potentiellement des consommateurs plus jeunes ou nouveaux dans le monde du thé premium.
2. Public cible :
   • Démographies plus jeunes (Millennials, Gen Z), consommateurs urbains.
   • Individus soucieux de leur santé recherchant des produits détox et bien-être.
   • Consommateurs attirés par les marques tendances et esthétiquement plaisantes.
   • Acheteurs de cadeaux recherchant des produits visuellement attrayants.
3. Stratégie produit :
   • Accent sur les mélanges : Célèbre pour ses mélanges aromatisés, en particulier les thés bien-être (BB Detox, Detox, Boost) et les mélanges russes historiques (Anastasia, Prince Vladimir).
   • Innovation dans les saveurs : Introduction constante de nouveaux mélanges aromatisés, souvent audacieux.
   • Orientation bio : Accent croissant sur les ingrédients biologiques.
4. Packaging :
   • Iconique et reconnaissable : Les boîtes en métal vivement colorées d’inspiration baroque sont au cœur de leur identité. Très visuel et se démarque en rayon.
   • Prêt-à-offrir : L’emballage donne intrinsèquement l’impression d’être un cadeau.
5. Communication et promotion :
   • Storytelling visuel : Forte emphase sur le visuel – publicités colorées, présence dynamique sur les réseaux sociaux, design de magasin accrocheur.
   • Narratif bien-être : Les messages marketing se concentrent souvent sur les bienfaits de leurs thés (détox, énergie, beauté).
   • Collaborations : Collabore souvent avec des créateurs de mode ou d’autres marques lifestyle.
   • Focus digital : Très actif sur les réseaux sociaux, marketing d’influence.
6. Distribution :
   • Boutiques en propre (atmosphère lumineuse, moderne, énergique).
   • Présence dans les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps).
   • Forte boutique en ligne.
   • Présence internationale plus large, capitalisant souvent sur l’attrait visuel pour l’entrée sur de nouveaux marchés.
7. Prix :
   • Haut de gamme (Premium).

Palais des Thés

1. Positionnement et image de marque :
   • Authenticité, expertise, qualité : Se positionne comme un expert du thé, se concentrant sur l’approvisionnement (sourcing) de thés de haute qualité, souvent d’origine unique, directement auprès des producteurs du monde entier.
   • Voyage et découverte : Met l’accent sur le voyage de découverte du thé, les voyages du fondateur (François-Xavier Delmas) et les histoires derrière les thés.
   • Éducatif et raffiné : Vise à éduquer les consommateurs sur les origines du thé, les terroirs et les notes de dégustation. Transmet un sentiment de raffinement et de connaissance approfondie (connoisseurship).
2. Public cible :
   • Passionnés de thé et connaisseurs recherchant des thés de haute qualité et d’origine unique.
   • Consommateurs intéressés par l’authenticité, les histoires d’origine et le savoir-faire.
   • Démographie légèrement plus âgée ou ceux ayant un intérêt plus profond pour la culture du thé.
   • Acheteurs de cadeaux recherchant des cadeaux premium et sophistiqués.
3. Stratégie produit :
   • Accent sur les Thés d’origine unique : La force principale réside dans sa large sélection de thés purs de régions et plantations spécifiques (Grands Crus).
   • Expertise en sourcing : Met en avant les relations directes avec les jardins de thé et des processus de sélection rigoureux.
   • Propose également des mélanges : Fournit des mélanges aromatisés et des infusions, mais l’identité de la marque est ancrée dans les thés purs.
   • L’École du Thé : Propose des ateliers de dégustation et des cours, renforçant son expertise.
4. Packaging :
   • Élégant et informatif : Plus sobre et classique que Kusmi. Utilise souvent des codes couleurs par type de thé (noir, vert, blanc, etc.). L’emballage inclut des informations détaillées sur l’origine, le profil de saveur et les instructions d’infusion.
   • Focus sur la conservation : Met l’accent sur un emballage conçu pour protéger la qualité du thé.
5. Communication et promotion :
   • Storytelling : Se concentre sur les histoires de sourcing du thé, les voyages et les producteurs.
   • Contenu éducatif : Articles de blog, descriptions de produits détaillées, guides d’infusion, l’École du Thé.
   • Voix d’expert : Utilise l’expertise et les expériences de voyage du fondateur comme atouts de communication clés.
   • Esthétique plus subtile : Les visuels sont souvent plus naturels, axés sur les feuilles de thé, les paysages et le processus d’infusion.
6. Distribution :
   • Boutiques en propre (atmosphère plus calme, plus éducative, souvent avec des opportunités de dégustation).
   • Présence dans les grands magasins.
   • Forte boutique en ligne avec des informations produits exhaustives.
   • Présence internationale, ciblant souvent des marchés où l’appréciation du thé est établie.
7. Prix :
   • Haut de gamme (Premium), avec certains thés rares d’origine unique atteignant des prix très élevés.

Pour se résumer, voici un tableau synthétique :

Caractéristique	Kusmi Tea	Palais des Thés
Identité Centrale	Marque Lifestyle & Bien-être Moderne	Expert du Thé & Spécialiste du Sourcing
Positionnement	Vibrant, Tendance, Plaisir, Axé Santé/Bien-être	Authentique, Raffiné, Éducatif, Axé Qualité
Produits Clés	Mélanges Aromatisés (surtout Bien-être/Détox)	Thés d’Origine Unique (Grands Crus)
Public Cible	Plus Jeune, Sensible aux Tendances, Recherche Bien-être	Passionnés de Thé, Connaisseurs, Recherche Qualité
Packaging	Boîtes Métal Colorées, Iconiques, Vives	Élégant, Sobre, Informatif
Communication	Visuelle, Axée Lifestyle, Axée Bénéfices	Storytelling, Éducative, Axée Origine
Ambiance Boutique	Énergique, Moderne, Colorée	Calme, Éducative, Raffinée
Élément Unique	Fort Narratif Bien-être/Détox	Accent sur le Sourcing Direct & L’École du Thé

Que peut-on en conclure ?

Bien que Kusmi Tea et Palais des Thés opèrent toutes deux sur le marché français du thé haut de gamme et utilisent des canaux de distribution similaires (boutiques en propre, vente en ligne, grands magasins), leurs stratégies marketing divergent considérablement.

• Kusmi Tea agit davantage comme une marque lifestyle utilisant le thé comme produit principal, se concentrant sur l’esthétique, les tendances modernes et les bienfaits pour la santé afin d’attirer un public large et contemporain. Son marketing est audacieux, visuel et axé sur les bénéfices.
• Palais des Thés agit davantage comme un spécialiste du thé, construisant sa marque sur l’expertise, l’authenticité et l’histoire de l’approvisionnement en thés d’exception. Son marketing est plus subtil, éducatif et centré sur la qualité intrinsèque et l’origine du thé lui-même, attirant les amateurs de thé dévoués.

Alors, suis-je devenu un spécialiste du thé ? Ai-je quitté mon envie d’afficher mon lifestyle jusque dans une boite de thé colorée ?

On en parle ?…