Il est arrivé avec 5 minutes d’avance et en remontant la rue, je reconnais sa silhouette élancée, qui dépasse nettement celle des deux jeunes devant la porte. Claude est toujours à l’heure, y compris le matin, une rareté dans la communication. Mais c’est parce que tout petit déjà… Attends, je lui demande !

Claude, bonjour, d’où vient cette facilité à maitriser le temps alors que le livre part en arrière, des campagnes les plus récentes pour finir sur les débuts de votre carrière ?

Claude Douce : Ah ! mais je suis toujours à l’heure parce que mon père nous faisait diner à 7 heures le soir et qu’à 7 heure passées de 5 minutes, la porte de la cuisine état fermée. Ça aide ! D’ailleurs quand je recrutais, j’appliquais la même rigueur avec les candidats. En retard de 5 minutes, ils trouvaient ma porte fermée ! Quand tu es un entrepreneur, tu te dois d’avoir des règles du jeu stricte, même dans la communication. Et les règles, je les ai appliquées partout, dans mes entreprises, avec mes partenaires comme avec les salariés. Certains ont pu dire que j’étais dur en affaires, sans doute que j’ai fait peu de concessions mais je l’ai toujours fait dans l’intérêt de nos clients et donc des sociétés que j’ai dirigées.

Et de quelles règles s’agit-il, si toutefois on peut les dévoiler ?

Claude Douce : En réalité, trois règles ont suffi pour créer 47 sociétés de communication, au total. Oui je les ai comptées récemment et j’en ai été surpris moi-même ! 47, c’est beaucoup ! Et comme je l’explique dans le livre, certaines sont gravées dans la mémoire des gens de la pub, comme Bélier, la première mais aussi Business, Australie, Alice, Taurus et bien d’autres… Et donc, 3 règles que j’ai appliquées à chaque fois : avant tout prendre des risques et suivre son intuition, parce que l’on ne peut pas douter face à un client. Il faut être certain de son choix, de sa vision créative, il faut oser et convaincre à la fois. Ma deuxième règle, a toujours consisté à parler aux patrons, aux vrais décideurs. Cela peut paraitre prétentieux pour un garçon timide comme moi, mais j’ai tout de suite compris ça. Lorsqu’on propose une campagne avec Gainsbourg, il faut le faire en face du patron de la marque, de l’entreprise. C’est lui seul qui peut dire oui à ce genre de pari. En l’occurence la marque était en grande difficulté et lancer Martini on the rocks avec des textes et des chansons signés par Gainsbourg, c’était prendre un risque. Oui, j’ai répondu à monsieur Rossi, qu’il y avait un risque mais qu’il était aussi probable que les gens aiment vraiment cette campagne. Et c’est ce qui est arrivé. Un succès total. Et, j’en arrive à ma règle majeure, celle qui fait sans doute au moins autant que le deux autres la différence : trouver un chemin différent. Et pour le trouver être à l’écoute des gens est essentiel. Ne pas faire comme les autres est la base du succès. Pour y parvenir, j’ai toujours associé des créatifs à des personnes a priori éloignées de ce métier comme des psychologues, des sociologues, des littéraires et même un peintre.

Un peintre pour créer des concepts ou des slogans publicitaires ?

Claude Douce : Oui, c’était un type extraordinaire. Les gens de l’agence, à l’époque chez Bélier, me disaient « Claude, ton gars il passe sa journée au bistrot, et tu le payes pour ça ? » Alors je leur répondais de le laisser tranquille et plus tard, il me sortait une idée incroyable et ça 2 ou 3 fois par an. Ces idées ont toujours été des succès. Comme quoi ! Je suis moi-même un autodidacte pur et dur. J’ai fait tous les métiers avant de venir un entrepreneur. J’ai commencé à Londres par livrer des plis comme coursier sur mon vélo, et je vivais dans un basement flat de 9 m2 à peine. Mon frère m’a donné une chance de commencer dans ce métier et j’ai su la saisir. J’ai toujours pris des risques et les gens comme moi n’ont pas d’autres choix pour réussir.

Comment expliquer les succès des campagnes comme celle du papier toilette Lotus ou de Oasis avec qu’est-ce que tu bois doudou dis-donc, pour ne prendre que 2 exemples parmi tous ceux du livre ?

Claude Douce : Déjà celle de Lotus, c’est précisément une idée du peintre dont je parlais tout à l’heure. Une idée absolument lumineuse. Nous avons créé cette marque en face d’un géant comme Procter & Gamble. Avec un gamin qui tire sur le rouleau jusqu’à arriver dans la pièce où sont réunis les adultes et donc ses parents. Long et résistant ! Cette publicité a pratiquement sonné la fin des feuilles de papier rangées en paquet, et l’avènement du rouleau. Ce genre de film dure dans le temps. Nous devons aussi faire comprendre que pour qu’il reste dans les esprits, il faut que les gens le voient et le revoient. Il vient alors un vrai souvenir émotionnel. Pour Oasis, le pari était à nouveau très risqué. D’une part, Carlos était un peu sur la touche, et d’autre part, il semblait vraiment très loin de l’univers des enfants. Alors l’imaginer en une sorte de Robinson sur son radeau, découvrant des jeux de fruits, c’était vraiment osé. Là encore, il a fallu batailler pour que l’idée soit acceptée. Ensuite, c’est devenu une saga que tout le monde a adoré. Et la marque a été sauvée. Il y a à chaque fois une connexion forte avec le public. Les gens aiment vraiment l’histoire racontée, l’imaginaire créé. Cela va bien plus loin que des arguments techniques ou commerciaux. Naturellement le personnage participe du succès et c’est aussi pour cela que j’ai beaucoup travaillé avec des chanteurs ou des acteurs connus du public. L’adhésion est plus forte. Quand les gens ont découvert George Clooney et son célèbre What Else, ils ont adoré. Et Nespresso est devenu un succès mondial. C’est d’ailleurs par là que le livre commence. Je raconte comment j’ai créé à la demande des patrons de Nestlé, une agence dédiée à la marque. Nous avons investi trois étages d’un bâtiment et tout créé de A à Z, de l’image de la marque, au film publicitaire en passant par les boutiques, et surtout la base de données clients, une première dans ce domaine. Car ce n’est pas seulement Georges qui a séduit mais aussi la notion de club, d’excellence et d’exclusivité dans le choix de son café.

Justement, comment avez-vous réussi à convaincre des stars comme Clooney, Gainsbourg, Dalida et tou les autres ?

Claude Douce : J’ai toujours été timide mais j’ai toujours admiré les stars. Et encore gamin mon frère m’a emmené chaque année à des événements ou des festivals où venaient des stars. Alors je venais avec mon carnet et je repartais avec tout un tas d’autographes. J’osais les aborder pour cette unique raison. Et j’ai continué. A dépasser ma timidité et à leur proposer mes idées. Personne ou presque ne connaissait Michel Leb, avant qu’il ne fasse Baygon vert ou Baygon jaune. Après c’est devenu un gars que tout le monde arrêtait dans la rue en disant c’est le monsieur de Baygon vert ! Et j’ai toujours aimé travailler avec ces gens. C’était tellement plus fort et ça a créé quelques belles amitiés aussi. J’avais compris qu’on pouvait les rassembler ou les croiser dans des événements et j’en ai organisé très régulièrement pour créer ces rencontres là. C’est aussi comme cela que venaient des idées originales, des inspirations uniques.

On ne racontera pas tout dans cette interview, parce que beaucoup d’anecdotes extraordinaires sont à lire dans ce livre très spécial. Et je vous laisse prendre plaisir à redécouvrir toutes ces campagnes qui nous ont profondément marqués au long de la carrière de Claude.

Et puis d’ailleurs, Claude a rendez-vous avec la photographe pour une séance qui ne lui pâlit qu’à moitié. Il a mis un pull vert doux pour l’occasion.

Il faut que j’ajoute que cette conversation aurait pu durer bien plus longtemps. Pas seulement pour les anecdotes mais parce que le côté entrepreneur de Claude est tout simplement exceptionnel. Personne n’a fait mieux dans ce métier. Personne n’a créé d’aussi jolis noms d’agence, à commencer par Bélier. Bélier mais c’est un animal été et belliqueux, lui a-t-on dit alors qu’il se lançait dans cette entreprise. Pas du tout leur a répondu Claude, c’est surtout quelqu’un qui ouvre les portes !

Et tu admettras, si tu lis ce livre que ce n’est pas la moindre des qualités de ce géant de la publicité française. Allez juste une dernière…

Claude Douce : Un jour,, je discute avec Ardisson qui est venu me voir avec un projet et qui m’explique qu’il voudrait faire une publicité sur 8 secondes. Un format totalement inédit et qui se réduit encore lorsque je lui dis qu’il faut un pack shot produit à la fin, ce qui laisse au maximum 5 secondes pour raconter l’histoire. Une idée folle. Mais nous percevons ensemble qu’il y a un marché, que sont toutes les PME qui ne peuvent investir dans des 30 secondes étant donné le coût media sur TF1 par exemple. Alors je lance l’agence Business, qui ne vend que cela et qui aura tout de suite gagné l’attention de Patrick Lelay, grand maître de la publicité chez TF1. Cela a encore été un succès colossal qui a permis à de très nombreuses marques d’apparaitre et d’émerger aux yeux du public.

Voilà ! Parce que tu le vaux bien, Claude et que comme toi, tous les gagnants ont tenté leur chance. Un immense merci pour ton talent et ton œuvre.

What else ?