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En finir avec Maslow ! Ne l’invitez pas dans votre canapé…

Lire Courrier International et son dossier sur l’économie du partage est une souffrance ! Oui carrément une douleur au moins aussi vive qu’une entorse de la cheville ou qu’une piqûre d’abeille ! Pourquoi ?

Certains admettent enfin, et avouent du même coup leur manque de vision, que les gens sont prêts à faire confiance à des inconnus pour monter dans leur voiture, louer leur chambre ou encore partager leur dîner, leur terrasse, leur tondeuse… Est-ce tellement difficile ? Admettre que l’humain a besoin de faire confiance à ceux qui l’entourent comme à ceux qu’il ne connaît pas encore semble impossible pour tous les théoriciens de l’économie, tous les journalistes intelligents qui décryptent pour nous le monde dans lequel ils ne vivent pas (visiblement). Et pourtant !

Avant même d’avoir des besoins matériels, chers défenseurs de la rationalité du consommateur, nous avons un besoin encore plus primaire : celui d’être connecté aux autres, un besoin social. Pour reprendre ici la citation de Mère Teresa qui conlut fort bien "Social" (livre indispensable de Matthew Lieberman) : "Life without other people is the worst desease that any human being can ever experience". Sans l’autre, à commencer par notre mère, nous ne serions rien, et c’est précisément pour cette raison que notre cerveau est social.

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Ainsi nous devons absolument faire confiance aux autres. Nous devons aussi apprendre à qui faire confiance. Il se trouve qu’un siècle de capitalisme libéré a fini par convaincre les consommateurs que les marques ne méritent généralement pas leur confiance et surtout que les messages publicitaires sont là pour tromper leur intelligence sociale. L’émergence de l’économie du partage, n’est qu’une révolte du client contre ceux qui tentent d’abuser de sa confiance ! Réjouissons-nous de ce que certains entrepreneurs aient changé de vision et pense d’abord à leurs clients comme à des amis, des voisins, des semblables.

Certes, on peut "se faire un peu d’argent" en louant son appartement ou en prêtant sa voiture (ce qui serait le résultat de la crise économique – une explication bien plus rationnelle ?), mais finalement n’est-ce pas avant tout se rendre mutuellement service ? N’est-ce pas un retour au bon sens que de partager ce que l’on a avec les autres ? Pour ceux qui pensent d’abord à ce que ça leur rapporte, en bon radin égoïste, j’ai également une bonne nouvelle : la récompense sociale a été mesurée comme très largement supérieure à un petit bonus en euros ou en dollars !

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Oui ! Aussi incroyable que cela puisse vous paraître, se sentir bien socialement vaut très cher. Bien plus qu’une augmentation de salaire, bien davantage qu’une nouvelle voiture, être aimé et respecté, être intégré à une communauté délivre à notre cerveau sa dose de dopamine qui non seulement fait naître un sentiment de bonheur, mais nous rend meilleur (et améliore nos performances y compris intellectuelles). Voilà pourquoi nous sommes et resterons sociaux ! Notre survie en tant qu’espèce en dépend. Faut-il vous dire que la survie de la planète en dépend aussi ?…

Pour répondre à Christophe, sur le sujet de l’impression d’ingratitude exprimée par les consommateurs (cf l’étude ici), je terminerai en rappelant que la fidélité est évidemment sociale. Croire que l’on pourrait fidéliser avec des bons de réductions est une absurdité largement répandue, hélas !… La seule récompense qui pourrait nous rendre fidèle est sociale. C’est d’ailleurs celle qui vaut que nous accordions notre confiance aux autres.

 

Petite précision : les visuels sont de couchsurfing : une communauté de 7 millions de personnes qui accueillent des voyageurs (ou visiteurs) chez eux sans contrepartie financière, seul un repas doit être préparé par le visiteur.

C’est pas facile… le marketing émotionnel ! (et si vous découvriez Retail Reload)

J’imagine que nombreux sont ceux qui ont été choqués d’entendre dans un discours présidentiel,  revenir ces mots comme une justification. Non rien n’est facile ! Certes mettre en œuvre un marketing qui a pour objectif premier de faire vivre des émotions positives et de créer un lien affectif et durable avec ses clients, demande des efforts et de la constance. Serait-ce une raison suffisante pour y renoncer ?

Vous avez peut-être lu "L’entreprise du bonheur" de Tony Hsieh, patron de Zappos, et cela a du vous inspirer cette volonté d’en faire plus pour vos clients (enfin je l’espère). Avez-vous lu "The Thank You Economy" de Gary Vaynerchuk ?

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Un livre qui dans cette vision humaine du marketing, nous apprend qu’il n’y a rien de plus important pour développer son business que d’être infiniment social avec son client. Toujours, tout le temps, à chaque fois qu’il est en contact avec notre société, parce que ce n’est qu’à cette condition qu’il se sente entouré de toute notre attention, de toute notre affection sincère et désintéressée qu’il reviendra. Si Gary est un admirateur de Jeff Bezos, le CEO fondateur d’Amazon, c’est parce qu’il lui attribue une vision claire du futur de la relation client : l’achat de Zappos par Amazon (pour 1,2 milliards de $), c’est la reconnaissance de la supériorité incontestable de Zappos sur deux domaines précis : le service client érigé comme seule mission de l’entreprise et une culture d’entreprise hors norme qui fait de chaque salarié un acteur passionné, jour après jour, avec un engagement aussi fort que celui d’un créateur de start-up.

C’est pas facile ! Non ! Penser aux clients avant de penser à sa satisfaction personnelle, avant de se jeter sur les chiffres du business du jour, les panels et les benchmarks à volonté, n’est pas facile. Penser que chaque action qui provoque le sourire, déclenche un commentaire positif, rend heureux un client, s’accumule et constitue la vraie pérennité de l’entreprise n’est pas si évident.

Mais seriez-vous plus heureux si vous n’aviez que des missions faciles à remplir ? Pensez-vous que le reporting d’activité, l’extraction de statistiques de ventes soient une source d’épanouissement pour le personnel de votre entreprise ? Et si vous leur laissiez davantage de temps pour prendre soin des clients ? Pas facile !

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Lorsque je rencontre sur le Salon Equipmag, Yves Curtat, qui y présente Retail Reload, je suis surpris par son aisance dans la démonstration. Il m’explique qu’il lui a fallu deux ans d’enquête sur le terrain pour concevoir et mettre au point un système absolument incroyable au service des magasins de textile (en priorité). Une solution qui croise le RFID et le mobile pour fluidifier l’expérience client. En fait un concentré de technologie qui tient dans une étiquette à numéro unique reconnue par un lecteur, transmis à tous les outils connectés du magasin, de la tablette ou du smartphone de la vendeuse, à la caisse centrale. Imaginez que d’un simple scan de l’ensemble des rayons du magasin, vous ayez fait l’inventaire ! 24 minutes pour terminer un inventaire moyen, lorsqu’il faut en général 2 jours ! Et pour le client ? Imaginez que le modèle de cette jolie robe en vitrine vous plaise, mais plutôt dans un 38 et si possible dans un joli vert amende.. vous ne le voyez pas en boutique ? Pas grave, la vendeuse va envoyer votre requête d’un clic vers le gestionnaire du stock et rester avec vous pour poursuivre votre visite ensemble, plutôt que de vous abandonner en s’excusant et de revenir 10 minutes plus tard avec une mine déconfite pour vous annoncer qu’elle ne l’a pas trouvée ! 2 secondes plus tard, les articles que vous avez choisis sont listés en caisse et vous n’avez plus à attendre qu’on enlève un par un les antivols ou qu’on vérifie les codes barres !

D’un seul coup, le personnel du magasin est entièrement concentré sur vous, le client et reste à votre disposition, à votre écoute tout au long de l’expérience. Voilà une avancée formidable pour le client mais aussi pour les vendeuses (vendeurs). Voilà qui va renforcer la relation client, le lien social et qui fera la différence entre un point de vente fluide et social et un endroit peu pratique et où l’on fait la queue ! Car dans une récente étude, on apprend (vraiment ?) que les consommateurs fréquentant des hypermarchés ne veulent pas devenir caissières mais voudraient bien ne plus faire 20 minutes de queue ! Quelle surprise ! L’idée que votre personnel serait là pour leur rendre service est, pour vos clients, essentielle.

"In the Thank You Economy, the solution will always be the same. Your competitors are bigger ? Outcare them ! They are cheaper ? Outcare them ! They’ve got celebrity status and you don’t ? Outcare them !"

Thank You Gary !

Les nouvelles solutions pour l’expérience client : en direct du salon #Equipmag

Ce matin, j’ai fait un tour au salon Equipmag 2014 et j’y ai rencontré des gens formidables ! Rencontre avec Christophe Kuhner sur le stand Generix, enjolivé par un joueur de tennis hipster et totalement ringardisé par son look et son style. "Oui mais ça se voit et ça fait parler" me dit-on.

Ok c’est un point difficile à contester mais pourquoi appeler une solution qui voudrait rendre le marketing des ventes plus relationnel (et même émotionnel) : la solution GCC ? GCC, je m’interroge sur le sens que peut bien cacher cet acronyme… On m’apprend, avant que je ne donne ma langue au chat, que G est pour Generix et CC pour Collaborative Customer ! Ah ! C’est ça le marketing ? Inventer des noms que personne ne comprend pour des solutions particulièrement obscures mais tellement efficaces, serait une tendance de nos métiers. Christophe me confie à l’oreille qu’il n’a pas validé ce nom barbare. Ouf !

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Mais alors pourquoi pourriez-vous choisir la solution GCC ? Réponse de la brochure disponible sur le stand : "pour dépasser le "earn & burn" pour une fidélité plus émotionnelle"… et plein d’autres raisons se terminant par un "mesurer en temps réel l’impact du marketing sur les ventes", tellement rassurant pour les marketeurs. En résumé vous pourrez piloter vos campagnes marketing sur tous les canaux, en segmentant vos offres et vos bases clients ou prospects, "ainsi vous orchestrez et automatisez l’ensemble du cycle de vie du client pour que chaque interaction rapproche le consommateur de l’acte d’achat". Arg !

Cher Christophe, si comme vous me l’avez si gentiment dit, vous deveniez lecteur de ce blog, pourriez-vous nous expliquer ce que serait une fidélité non émotionnelle ? Je partage entièrement votre volonté de dépasser une relation purement monétaire avec les clients  mais je ne crois pas que la gestion des points (de fidélité) associée à un scoring (a priori une projection chiffrée du client fondée sur des critères quantitatifs) incluant toutes les interactions ce ce dernier sur l’ensemble des points de contact, puisse aboutir à quoi que ce soit d’émotionnel ! Certes la solution GCC doit permettre une meilleure segmentation, voire une personnalisation des offres, mais ne confondez-vous pas ici émotion et exclusivité ?

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Plus loin, je rencontre Romain Lauwerier, le directeur du développement et co-fondateur de Wizville ! Décidément que de noms étranges ! bref ! Une "solution de feedback client pensée réseaux" qui vous promet "d’exploiter la richesse de la voix du client pour piloter l’expérience client." Il me faut 10 minutes de discussion pour finalement comprendre que la "valeur ajoutée" de Wizville réside surtout dans la capacité offerte au gestionnaire du réseau de l’animer et de le corriger sur ses points d’insatisfaction client réels (et pas seulement imaginés par les équipes locales). Tout repose tout de même sur la volonté du client d’émettre critiques et suggestions en direction de l’enseigne, à partir de son expérience en magasin. J’aurai bien voulu questionner à ce sujet, Anne Kachaner, la directrice marketing de 5àSec, gros client de Wizville qui déclare que cette solution "a permis de fidéliser nos clients et d’améliorer la réactivité et la performance de nos collaborateurs" (avec un taux de réponse de 30%). Une interview émotionnelle peut-être ?…

Evidemment l’écoute des clients doit améliorer l’expérience dans un point de vente, ce qui ne peut que renforcer leur fidélité, à terme. Il n’y a aucune raison d’en douter. A l’heure où je savoure la lecture de The Thank You Economy (certes avec un peu de retard), je m’interroge sur le constat fait ce matin : pas une seule fois, je n’ai vu mentionné qu’une "solution expérience client" pourrait aider la marque ou le magasin à le remercier ! Zéro merci ! Zero thank you !

Etonnant, cher Christophe, lorsqu’on vient de publier une étude (cf mon article précédent) qui montre à quel point les français pensent que les marques sont ingrates envers eux et ne savent jamais (ou presque) les remercier pour leur fidélité ! Allez, je vous fais cadeau de cette idée matinale : et si vous inventiez une "solution" qui permette aux équipes en magasin, au réseau tout entier, de remercier leurs clients ?

Et si l’on développait un peu plus d’énergie à dire merci ? Le client vivrait sans aucun doute une expérience bien plus émotionnelle que de recevoir un bon plan promo au passage d’un beacon invisible. Si l’on veut prôner une expérience émotionnelle, l’humain reste incontournable. Non ?

Les clients fidèles face l’ingratitude des marques : (enfin) des chiffres qui font mal !

Retour sur une étude récente de Toluna-Generix Group pour nous rappeler que les clients (français) attendent autre chose que le service minimum ou un bon rapport qualité-prix de l’offre. Ainsi la lecture de quelques chiffres permet toujours de mieux situer les débats et les enjeux à venir :

* En moyenne, un consommateur français s’estime fidèle à 2 ou 3 marques.

* Etre fidèle c’est pour ce client recommander la marque autour de lui (58%) mais aussi acheter un produit de manière systématique.

* Pour un client qui se déclare fidèle, son attachement doit d’abord être justifié par la volonté de la marque de le récompenser (42%)

* Malgré cette forte attente d’une gratification, seulement 6% des consommateurs ont le sentiment que leur fidélité est récompensée à sa juste valeur !

* Ce qui suscitent chez eux au mieux de la résignation (58%) et au pire une volonté de révolte ou de représailles (42%).

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Terrible constat en 2014 : 42% des clients fidèles sont animés par un sentiment de révolte devant l’ingratitude des marques !.. Au secours !

Quand je pense que certains n’ont pas encore compris que la relation client est d’abord une relation émotionnelle (affective) ! Quand je pense que 99% des gens que je rencontre, sourient en m’entendant dire que les clients aiment leurs marques préférées et qu’ils attendent en retour autre chose qu’un bon de réduction !…

James Thomson est un poète écossais… Les anglais seront-ils "récompensés" pour leur ingratitude ? Réponse jeudi  ;)

Pourquoi certains réussissent mieux que vous… y compris à l’école !

Dans tous les pays développés, on s’interroge sur le dramatique problème de l’échec scolaire, conduisant bien souvent (trop souvent) à un échec professionnel. Bien entendu, notre système éducatif est pointé du doigt et les réformes scolaires (en France comme ailleurs) s’enchaînent pour nous expliquer que cela tient au rythme puis aux activités pratiquées, quand ce n’est pas la formation des enseignants qui doit être améliorée ou revue totalement. On dépense des milliards chaque année pour tenter de remédier à ce fléau qui engendre d’ailleurs le plus grand stress dans la population (des parents) : si mes enfants ont de mauvaises notes, ils vont finir à la rue. Malheur et honte garanties !

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Et si finalement l’échec ou la réussite, à l’école comme dans la vie professionnelle dépendait essentiellement de notre intelligence sociale ?

Et si la côte d’amour d’un élève dans sa classe, permettait de prévoir sa réussite dans l’apprentissage de toute matière ?

Il s’agit de (ou des ) l’élève préféré de la classe, pas forcément du (ou des) plus populaire. Bien entendu, vous vous souvenez de la popularité de certains de vos camarades, bien davantage liée à leur impertinence, à leurs fringues ou leurs looks extravagants, voire à leur rejet des profs. Pour autant ceux-là figuraient le plus souvent en queue de peloton dans la remise des bulletins de note. Mais curieusement pas les autres ! Pas ceux qui étaient vraiment aimés pour leur attitude, leur comportement social. Eux étaient au contraire parmi les meilleurs ! Pourquoi ?

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A nouveau vous avez confondu la popularité et le fait d’être aimé par vos pairs. Ce sont pratiquement toujours des notions matérielles (ou des moyens et actions hors norme du groupe) qui les rendent populaires. Tandis que nous aimons ceux qui agissent pour le bien du groupe, qui nous acceptent et nous y intègrent, ceux qui sont perçus comme des leaders naturels. Des études scientifiques menées sur des enfants scolarisés sur plusieurs années, ont démontré que ces leaders affectifs avaient des résultats nettement supérieurs à la moyenne. A l’inverse, les enfants qui sont mal intégrés voire rejetés par le groupe, ont les plus grandes difficultés à apprendre. Parce qu’on apprend mieux et plus avec les autres. Parce qu’on apprend de ceux qu’on aime aussi.

Avoir cette intelligence sociale, la développer dès l’enfance (à partir de 5 ans, un enfant commence à avoir une connaissance de soi et des autres), sont des facteurs clés de la réussite scolaire et plus tard professionnelle. Et ce n’est pas en imposant plus ou moins de maths ou d’histoire/géographie qu’on y parviendra !

Et si cette réflexion sur l’intelligence sociale s’appliquait aussi au marketing ? Et si au lieu d’investir chaque année dans de nouveaux outils de traitement des données, ou de calcul de ROI, on investissait du temps et de l’énergie dans l’intelligence émotionnelle de la marque et de ceux qui la représentent ?

Les marque qui mettent en action un marketing émotionnel, engagé, et responsable réussissent mieux que leurs concurrents. C’est factuel ! Elles deviennent populaires ensuite, seulement ensuite, lorsqu’elles ont réussi, lorsque leur cours en bourse atteint des sommets. Mais ce n’est pas pour ça qu’on les aime !

Visuels tirés d’une présentation de Robin Banerjee -

Pourquoi le marketing émotionnel ne le limite pas à l’expérience client

Le sujet est difficile, j’en conviens. La plupart des agences ou des articles qui parlent de marketing émotionnel aujourd’hui le réduisent à l’expérience client, voire à l’expérience d’achat. Oui le consommateur est devenu acteur de sa relation avec la marque, oui l’expérience client focalise l’attention de toutes les marques, mais non l’émotionnel ne se résume pas à la musique d’ambiance ou à la couleur du packaging, ni même au sourire de l’hôtesse ou de l’animatrice.

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Si le consommateur réagit au marketing émotionnel, ce n’est pas non plus seulement une question de valeurs ou de reconnaissance, comme certaines critiques tentent de le faire croire. Alors faudrait-il plus de bons de réductions, davantage de jeux-concours et d’offres réservées aux clients porteurs d’une carte de fidélité pour créer de l’émotion (ainsi que le suggère le récent article paru sur INfluencia)  ?

Tout cela n’est pas très émotionnel non ? D’ailleurs dans son commentaire d’une enquête Generix Group, Christophe Kühner souligne que "le fait que l’attention qui est portée à la marque ne soit pas forcément en lien avec l’achat montre tout l’affectif dont elle bénéficie et qu’elle n’est pas forcément associée à un programme de fidélisation". Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui le révèlent leur attachement à la marque n’est pas forcément lié à l’achat, ni par conséquent à l’expérience d’achat. D’où l’on peut aisément conclure que la relation affective n’est réellement pas une conséquence de la transaction économique entre la marque et son client.

Où donc est l’émotionnel ?

Pour commencer, je voudrais rappeler ici que tous les spécialistes des neurosciences ont montré que notre cerveau émotionnel et notre cerveau rationnel sont bien distincts d’une part, et que, d’autre part, l’activation de l’un perturbe voire éteint l’autre. Ainsi il n’est pas possible de ressentir une émotion en étant en plein effort de réflexion, de même qu’il n’est guère possible de réfléchir lorsqu’on est submergé par nos émotions. Présenter un bon de réduction à un client, n’est pas lui offrir un bouquet de fleurs !

Vouloir expliquer le marketing émotionnel par les techniques les plus matérialistes n’a pas de sens (si j’ose dire). L’émotion n’est pas matérialisée, et difficilement mesurable, ce qui gène bien des marketeurs. En revanche l’émotion est mémorisée par celui qui la vit (même inconsciemment). C’est pourquoi la résurgence d’une émotion positive, inscrite comme référence cognitive de la relation et comme génératrice d’oxytocin (hormone du bien-être), favorise la relation et la fidélité.

Créer de l’émotion n’est pas chose facile. Cela demande en premier lieu de s’intéresser à l’autre d’abord, en utilisant son intelligence sociale, et non pas en lui présentant un avantage matériel pour obtenir un comportement favorable. Votre client n’est pas en attente d’un sucre ou d’un os à ronger… Votre client veut que vous soyez altruiste ! Votre consommateur veut être aimé (toujours) et parfois vous aimer en retour : ce n’est pas une relation gagnant/gagnant, c’est une relation à son avantage !

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Pour terminer, je cite un livre "The Marketing Manifesto" de David James Hood, qui m’inspire :  "treats your customers like humans…  It is not just about understanding them from the outside, but also getting a real feeling for what it is to live their lives !".

Are we our self ? Or is our self what others think we are ?

Vous avez 4 heures ! En voilà une belle rentrée !

A quelques minutes de la conférence "révolutionnaire" d’Apple pour l’annonce (ou pas) du lancement de l’Iphone 6, je reviens avec ce devoir de vacances, qui provoque une tempête à l’intérieur de on crâne…

Steve Jobs avait ainsi déclaré devant des étudiants fascinés par le maître : "do not let the noise of others opinions drown out your inner voice" et surtout montrer vous brave "and have the courage to follow your heart and intuition". On conviendra que pour l’intuition, peu de leaders ont fait mieux que le regretté patron de la marque à la pomme. Mais notre intuition n’est-elle pas trompée par ce qu’en pensent les autres ?

Dalai-Lama-Apple-Think-Different-Poster1-225x300Parallèlement, les études menées par les neurosciences permettent d’affirmer que ce conseil a très peu de chance d’être pertinent pour la plupart d’entre nous. En effet, comme le révèle Matthew Lieberman dans Social, "Our sense of self, our heart and intuition, is actually part of what ensures that most of us will conform to groups norms, promoting social harmony. Our self works for the group to ensure that we will fit in".

Alors, nous serions devenus ce que nous pensons (mentalisation) que les autres souhaitent que nous soyons, condition qui nous permet d’être acceptés et connectés, définissant ainsi par la pensée ce que nous croyons être notre soi.

On pourrait même aller un peu plus loin, et penser que nous sommes différents des autres uniquement parce que nous pensons que les autres nous croient différents ! Think different, serait alors une promesse marketing encore plus séduisante : si nous pensons différemment, nous serons nécessairement différents ! Différents mais propriétaires du même Iphone !

Is what makes us feel part of the group something we could share ? Or is it something so deeply personnal that we prefer saving for our self ?

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