Le mot clé #Storydoing est prononcé par Grégory Pouy lors de l’une de ses conférences et il raisonne encore ce matin lorsque Nicolas Bordas (TBWA) répond aux questions de Cyrille dans son nouveau format #GiveMe5. Car, il faut bien en avoir conscience, nous sommes plongés dans le grand bain des déclarations d’intention. Soyons plus humain pour le jour d’après ! Soyons plus responsable de nos actes, de la planète, plus solidaire, moins violent dans notre communication avec autrui, plus ouvert, plus généreux, etc…

Vraiment ? Quelqu’un ici pourrait m’expliquer ce que signifie être plus humain ? Ah oui, dans le marketing ? Et alors ? Le marketing crée le lien entre l’entreprise et ses clients ; il est même censé améliorer leur vie, d’êtres humains.

Et ta raison d’être, ta mission sociale ? Comment pourrait-elle devenir plus humaine ? Elle l’est définitivement. Sinon, tu ne comprends pas l’impact social de tes actions, de ton business ou tu t’en moques délibérément, ce qui vaut pour un certain nombre de bullshit jobs, ou d’entreprises dont le seul objectif est de faire du fric. Négation de l’humain et du social, pour lequel le « plus » d’humain correspondrait à sortir du néant.

Comme toujours, nous assistons à un déferlement de bonnes intentions, illustrées par de très touchants témoignages de tranches de vie qui feraient pleurer les pires ordures ou dictateurs de notre planète, tant la compassion, l’émotion collective est sollicitée dans cette période cruelle. Est-ce supportable au-delà des 2 premières semaines de confinement ? Qui gagnera dans ce concours infini de la meilleure anecdote dont nous n’avons que faire ? Oui il y a des héros du quotidien, et oui nous serons peut-être sauvés par elles et eux. Tout le monde n’est pas un héros, et ce n’est pas grave. Toutes les marques ne sont pas inscrites dans une mission sanitaire et ce n’est pas grave. Si l’est « humain » de montrer une volonté de solidarité, j’ai tout de même l’impression, que dans la grande majorité des cas, nous devrions faire la preuve d’un peu plus d’humilité.

La seule vraie question qui se pose aux marques est celle du sens et de la valeur qu’elles créent. La seule stratégie qu’elles devraient adopter pour l’après, c’est de déployer des actions et de les communiquer comme autant de preuves qu’elles font quelque chose au bénéfice de leurs clients, voire de l’humanité. Il faudra faire et non plus seulement dire. De la même façon que nous sommes convaincus qu’il est urgent de passer de l’avoir à l’être, il s’agit de privilégier le faire au dire. Le marketing est dans l’action. La communication (au sens où nous l’entendons en France), est la révélation à un public donné (interne ou externe) des actions menées et de leurs résultats. Mais pour communiquer, il faut avoir quelque chose à dire ; et tu sais, cher.e lectrice.teur, combien je suis irrité par cette tentation (hélas humaine) qu’ont certains de parler pour ne rien dire ! Alors passons à l’action et nous pourrons éventuellement en parler.

C’est d’ailleurs le fond du problème, entre sémantique et posture, que de ne pas joindre les actes à la parole. De confondre l’émetteur et le récepteur, de croire que l’on est influent puisque certains nous écoutent ou nous likent, alors que notre influence n’est réelle que lorsqu’il en résulte une action accomplie par l’autre. Mais tu pourrais aussi me faire la remarque, que lorsque la marque raconte une histoire, c’est déjà une action. Pourquoi pas ! Ecrire et diffuser un manifesto est une action mais c’est surtout une déclaration d’intention. La manière dont cette intention est reçue dépend uniquement des gens qui la reçoivent, et qui la trouvent pertinente et recevable. Pour transformer cette communication et créer un degré de confiance fort entre l’émetteur et le récepteur, nous sommes désormais certains qu’il faudra « prouver son intention ». Nous sommes dans une société de « preuve » et ce n’est pas l’avalanche de fake news provoquée par le Covid19 qui contredira cette tendance lourde. Sans preuve pas de confiance !

Pour autant, je ne suis pas nécessairement partisan de cette attitude et je prône davantage une posture #lovefirst et même #trustfirst. Nous savons par les études de neuroscience, que montrer notre confiance, renforce le lien social, et génère des actions d’autrui en réponse pour prouver que cette confiance est méritée. Or la psychologie positive ne s’adresse pas seulement aux enfants. Les marques devraient a minima communiquer sur les formidables actions de leurs collaborateurs, et les féliciter. Elles peuvent aussi souligner les actions remarquables des autres… mais est-ce bien raisonnable ? #ahahah

Aussi, je vais te montrer l’exemple (comme il se doit). Aujourd’hui, j’ai savouré la conversation initiée par Thierry en écho à un article intéressant sur l’utilité de communiquer en temps de crise publié par François Ramaget de l’agence Gotenberg. J’ai également eu un moment de bonheur en écoutant Josélito dans un podcast acidulé (et le mot est sans doute un peu faible pour tes oreilles… merci Ludovic). Ceux qui passent à l’action, ceux qui font, les « doers », m’inspirent toujours autant. Merci à vous !

PS : tu remarqueras que j’ai surligné les noms des doers dans ce texte. une simple mise en lumière de leurs formidables talents… facile à faire non ?