Stéphane publie une très belle tribune sur un site qui s’adresse au dirigeants d’entreprise et explique non sans brio que le marketing industrialisé pourrait bien les aider à redémarrer après cette crise inédite par le désastre économique qu’elle nous laisse imaginer (peut-être à tort pensent les optimistes dont je suis)…

Je ne suis pas un expert. Je l’ai déjà écrit, et clamé suffisamment. Faites-moi confiance ! Pourtant, je ne comprends pas cette constance à vouloir opposer ceux qui seraient des artisans du marketing à ceux qui « appuient sur un bouton ». Pourquoi Stéphane ?

Lorsque tu écris : « Une entreprise qui transforme son modèle régulièrement a peu de chance de subir ce type de crise. Facebook, par exemple, réinvente son modèle économique tous les 18 à 24 mois. À l’inverse, les compagnies aériennes ou l’industrie automobile, qui se transforment peu, vont être particulièrement touchées.« , je suis d’accord avec toi ! Mais lorsque tu nous dis qu’un artisan vend son temps et que si le patron d’une TPE ou même d’une PME disparait, sa société disparait avec lui, je voudrais que tu reconsidères ton propos.

Car si je ne suis pas partisan de l’automatisation pour ma propre activité, ayant toujours été un artisan ou un dirigeant de TPE, je considère avant tout chose que l’on m’achète mon art. Tu me diras, pour qui te prends tu ? Pour un artiste, et crois-moi, je ne l’envisage qu’avec la plus grande modestie. Un artiste parce que je ne fais rien comme les autres, et que toutes les recettes, tous les automatismes qui produiraient des résultats pour tes clients, ou pour les miens, n’auraient sans doute aucun impact comparable pour mon business. L’idée principale de l’artisanat est justement de chaque fois repartir de zéro, d’une nouvelle base pour un nouveau projet, dans un nouveau contexte et forcément pour un nouveau client. L’idée principale du système industriel, a contrario, est de vendre ce qu’il sait produire à l’identique, et de le revendre encore et encore. Sans aucun jugement négatif sur ce plan, tu comprends facilement que l’automation marketing est un produit industriel aussi. Bien plus facile à vendre qu’une pièce unique, qu’une œuvre d’art. C’est exactement pour cette raison que les marketers industriels échouent lamentablement, et conduisent sans vergogne leurs clients à la déroute. Ils sont devenus éditeurs de logiciels, ou vendeurs de solutions, d’outils en tout genre. Où sont partis ceux qui avaient des concepts uniques, des idées sur mesure, qui se battaient pour la remise en cause des acquis, des certitudes issues du passé ?

Comment te croire cher Stéphane, toi qui fait la promotion de l’automatisation aujourd’hui comme hier, toi qui prônes ainsi une vision d’hier pour ceux qui voudraient se préparer à demain ?… Puisque tu as fait l’éloge des sociétés qui savent s’adapter, qui démontrent leur agilité, pourquoi penses-tu que ce qui fonctionnait (peut-être) pour certains industriels dans un contexte d’hyper consommation, va continuer à produire les mêmes résultats dans un monde marqué par la souffrance collective, la peur de la catastrophe et l’inconnu comme horizon ?

Pour ma part, je continue d’imaginer que les artistes sont sensibles à leur environnement et trouvent bien plus facilement la réponse au défi qu’on leur impose. Avoir une vision d’artiste en marketing consiste justement à ne pas anticiper la réponse, l’offre, et à la construire le moment venu, en prenant soin de comprendre l’expérience actuelle du client. C’est plus compliqué à vendre, j’en suis certain (là encore fais-moi confiance). C’est même moins rassurant que de ressortir du placard une bonne vieille recommandation d’hier et de la rajeunir pour tout à l’heure. Les agences de communication et de marketing vont mourir pour cette raison précise. Elles n’ont rien d’autre à proposer. Celles qui feront le pari d’inventer la suite sur le fil, survivront et feront émerger d’autres modèles. Celles qui continueront à faire comme avant, seront oubliées sur le bord de la route, comme de vieux chiens qu’on n’ose plus regarder.

Et les clients ? Dans mon CRM, où se trouve la case : infecté par le covid-19 ? où encore celle qui précise : est devenu vegan suite à la crise et aux recommandations plus ou mon fake circulant sur les réseaux sociaux ?… Nulle part ! Il n’y a aucun CRM qui contient une information fiable sur les changements de comportement des clients ; hélas ce n’est pas nouveau ! Personne ne sait m’expliquer pourquoi ceux qui fréquentaient avec joie mes événements (#AfterEmotionnel) ne sont plus présents maintenant. Ce sont-ils lassés, sont-ils partis découvrir d’autres rendez-vous, ont-ils changé de métier, de vie, de continent ? Rien ! Je n’en sais rien, et je vais te l’avouer, cher.e lectrice.teur, je m’en fous royalement. Non pas que je n’aimerais pas les avoir gardés avec moi plus longtemps, mais parce que je regarde devant moi, et non pas derrière. Derrière c’est trop tard.

Alors inutile de renseigner mon CRM pour savoir tout sur mes clients ? Ce n’est pas du tout le problème et Stéphane a raison aussi, lorsqu’il dit qu’un bon scénario d’envois de contenus premium suite à une visite sur un salon peut générer et qualifier des leads. Je crois évidemment à cette forme de marketing qui tente de prévoir quelques situations, de personnaliser autant que possible la relation et qui proposera in fine une offre potentiellement attractive. En revanche, je ne crois pas qu’elle soit à prescrire dans la situation actuelle, justement parce que le niveau d’incertitude est incroyablement élevé. Rien ne sera plus comme avant, est une phrase à la fois stupide et évidente. Nous n’avons aucune idée de ce que feront les gens demain, et chercher dans nos bases de données des indices n’a jamais été aussi inutile. Alors sauf à repartir de zéro, nous n’avons aucune chance d’être dans le vrai.

Et, tout à coup, tu comprends pourquoi seuls les artisans, au sens de ceux chez qui tu achètes un talent artistique, n’auront aucun souci à reprendre leur activité demain. Cher Stéphane, ton boulanger, ton dentiste, ton horloger, n’ont pas de problème d’automatisation de leur marketing, tu le sais. Et comme toujours ce n’est pas une question de taille mais de philosophie. Car de petites boites font également n’importe quoi, quand de grandes entreprises sont capables de nous enchanter par leur créativité. Si par le plus grand bonheur, elles savent produire aujourd’hui ce que nous aimeront demain, elles n’auront que très peu d’efforts à fournir pour nous séduire. Restera celles qui continueront de produire des produits et des offres dont nous ne voulons pas, ou ne voudrons plus. Le marketing automation peut-il les sauver ? Pourquoi pas ? Je te laisse le soin de porter ce message positif auprès d’elles. On se sait jamais…

De mon côté, je vais concentrer mes efforts à convaincre les marques que l’art est difficile mais qu’il est certainement la meilleure garantie d’être remarquable et de séduire une clientèle. En tant qu’artisan, je ne sais pas encore ce que je leur proposerai demain, ni d’ailleurs quelle sera l’inspiration de mon prochain article. Tant mieux !

A demain !

PS : pour ceux ou celles que ce propos a convaincu que demain sera toujours différent, je vais très bientôt (oui mais quand ?) vous proposer une masterclass unique, pour apprendre à raconter l’histoire d’après… #staytuned sur @eforbrands.com

PS : merci à toi Stéphane pour cette inspiration