l'humain dans le marketing, le plaisir et la fidélisation
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La tendance marketing du dressing à louer #QuiLoueTout

Depuis quand sommes-nous propriétaire ? De notre habitation, de notre véhicule, de notre moyen de communication, de notre ordinateur, de nos fringues et de tout le reste. La question déclencherait une recherche sociologique ou anthropologique d’envergure, nous ramenant sans doute à la révolution française, symbole de la fin de certains privilèges. Une chose est certaine, les humains ont d’abord loué leurs corps avant d’en réclamer la propriété. A l’inverse, la longue quête vers la pleine propriété d’un maximum d’objets liée à l’hyper sédentarisation nous a plongé dans le plus grand placard, le plus vaste débarras, les plus étranges vides-greniers qui soient.

Alors pourquoi continuer à empiler les vêtements dans un dressing, les sacs à main sur des arbres à sac, et les chaussures dans des meubles à chaussures ?

Pourquoi tant d’avidité pour ce qui est à nous et pas aux autres ? Pourquoi lutter pour acheter encore et encore, ce qui invariablement renvoie dans le fond de l’armoire ce que nous avions déjà ?

Depuis quelques temps, la sobriété s’empare de notre consommation, et des marques ou des enseignes imaginent des solutions que l’on qualifiera sans crainte de plus responsables que les soldes. Elles proposent la location de vêtements (neufs faut-il te le préciser). Pas seulement pour une soirée, ou un événement particulier, mais aussi pour un mois, comme une box dans laquelle chacun.e trouverait de quoi s’habiller pour les 30 jours à venir. C’est Kiabi qui lance cette offre depuis septembre en France, quand d’autres comme Le Closet en ont fait un business modèle. Après tout, si tu peux te satisfaire de quelques vêtements (une vingtaine de pièces) pour couvrir tes besoins, dans ce cas, dépenser moins de 50 euros par mois pour te vêtir est une idée à étudier.

Mais au-delà de ce cas particulier, Karine (oui c’est encore toi !) me propose de réfléchir au constat suivant : nous faisons plus attention, nous protégeons davantage, ce qui ne nous appartient pas et que nous devons rendre à son propriétaire dans un délai relativement court, que ce qui est à nous. Nous aimons plus et, peut-être mieux, ce qui est éphémère, que ce qui est éternel. Crois-tu ?

Interrogation qui laisse le champ libre à la perspective temporelle. Si nous savions la fin proche, quelles seraient nos priorités ? Si nous connaissions déjà ce que demain nous réserve, aurions-nous acheté une voiture, un iPhone 5G, la collection complète des films de Quentin Tarantino en blue-ray, ou le livre de recettes de Cyril Lignac ?

Autant les louer ! Ou ne rien acheter du tout ! Non, là vraiment, tu exagères Karine !…

Profiter de l’instant présent, serait-ce se gaver dans la consommation ou au contraire, comprendre que l’essentiel est dans le spirituel et non dans le matériel ? Vivre pleinement la relation au temps, demande de s’en extraire. Voyage au pays des merveilles, plongée abyssale au cœur de notre folie de consommateur, nous voilà partis pour ne rien laisser derrière nous. Oui mais. Sans les objets qui nous entourent, qui serions-nous ? Drapés dans un linge uniforme, comment affirmerions-nous notre singularité ? N’est-ce pas parce que j’ai une belle bagnole que je regarde avec mépris ceux qui se trainent en Dacia (pardonne-moi, toi qui a choisi ce type de véhicule que les chinois nous envient… #oupas… tu comprends l’ironie de ma question) ? Parce que c’est à moi ! Hurles-tu !

Lorsque je loue, tout est plus doux. Je ne ressens pas l’attachement au bien (parfois mal acquis). Je suis libre de m’en dessaisir quand bon me semblera. Quelle élégance ! Quelle légèreté ! Un homme, une femme, un chien, un lampadaire, une chemise, aussitôt aimé aussitôt largué, là sans un remord, sans la crainte de leur avoir consacré trop de temps ni d’argent. Après tout, leur valeur diminue à peine, les ai-je adoptés…

Naturellement les marques créent ce sentiment lourd que l’on dénomme encore d’appartenance. Il faut avoir ceci ou cela pour en être. La possession est créatrice de reconnaissance sociale. Alors quand je loue, j’appartiens aux autres pour une durée finie, plus courte, qui ne m’oblige en rien dans un temps long.

Si nous perdons à la fois le goût de la propriété et celui du temps long, serons-nous des êtres éphémères ? Aurons-nous encore une image claire de ce que nous sommes, de qui nous sommes vraiment ? (tu peux aussi lire Marc)…

Il y a sans doute des objets que nous pourrions louer parce que nous en faisons un usage ponctuel, peu fréquent, et qui par leur coût, nous éloigne de l’achat définitif (y compris avec la perspective illusoire d’une seconde vie). Il y a aussi des objets que nous aimerions voir durer plus longtemps, tendre vers l’infini qui borne notre vie humaine. Ceux-là, j’ai comme l’impression que nous devrions apprendre à les aimer davantage, au quotidien aussi. Parce que nous avons besoin d’eux pour savoir d’où nous venons et où nous en sommes de ce voyage dans le temps, constamment chaotique et toujours incertain. S’entourer de certains biens est rassurant. S’entourer de personnes qui nous aiment aussi, pour les animaux sociaux que nous sommes encore.

Dans mon dressing, il y a plein de trucs que je ne porte plus, ou presque jamais. Tu me diras que je pourrais m’en débarrasser, que j’aurais mieux fait de ne pas les acheter, après tout. Oui peut-être mais ne sont-ils pas témoins d’un instant de ma vie ? Si tu ne le mets plus, vends le, me dirait l’un des sites de revente de fringues usagées.

Pourquoi ?

Tout n’est pas à vendre, et certaines choses peuvent durer plus longtemps qu’on ne l’imaginait. Ah bon ? Quoi par exemple ?

L’amour ! Et le temps…

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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