Je relis avec attention le post Linkedin du président de la fédération du prêt à porter féminin, Yann Rivoallan, courroucé devant la mise en redressement judiciaire de deux marques du paysage français : Princesse TamTam et le Comptoir des Cotonniers. Et j’ai envie de te dire Yann, ce n’est pas la faute de Shein, pas cette fois.

Pourquoi ?

Deux choses sur ton explication par la course aux prix bas lancée, crois-tu, par ces plateformes de fast fashion chinoises que nous avons appris à détester et qui sont ou seront condamner à payer des queues de cerise, trop tard et sans aucune utilité. Relis la copie stratégique de Fast Retailing, un groupe japonais qui a racheté de nombreuses belles marques françaises, et tu y verras que la stratégie en question, a consisté à liquider la moitié des points de vente et à pratiquer une baisse massive des prix de vente, pour, comme de bien entendu, se relancer par le volume.

Vois-tu Yann, cette stratégie-là n’a jamais fonctionné. Jamais ! Justement parce que moins cher, est synonyme de moins bien ET de moins de marge. C’est se tirer deux balles dans le corps, l’une dans le coeur des consommateurs que l’on prend pour des buses, l’autre dans les fesses des financiers qui n’ont toujours pas compris ce qu’est une marque.

Mais au-delà de ta sympathique manifestation d’une colère que je veux bien porter avec toi, c’est à toute une profession qui s’est fourvoyée, qu’il conviendrait de s’adresser. La marque n’existe que par et pour les clients. Si vous les respectiez, ils et elles (ici très majoritairement) seraient encore fidèles. Parce que croire comme tu l’écris, que c’est dans l’augmentation de 50% des budgets de publicité sur Google que serait la solution, est d’un rare manque de vision. Payer pour être vu ? Par qui, à ton avis ?

Si les marques avaient compris ce qu’est la fidélité, si elles suivaient un peu ce que le marketing émotionnel peut leur apporter, si elles comprenaient que l’enjeu est de savoir faire moins mais mieux, elles auraient survécu. Et j’en serai heureux pour toi comme pour elles et leurs centaines de salariés dévoués. Hélas pour ta confédération, elle crois que le marketing consiste à envoyer une newsletter colorée (à laquelle souscrivent celles qui veulent bien 10 euros sur leur prochaine commende) et à payer des influenceuses pour dire que leurs fringues sont tellement fun et tendance. Il est peut-être temp de passer à autre chose, non ?

Alors pourquoi pas maintenant ?

Parce qu’il faut avoir le courage de renoncer à des concepts datés et mortifères et l’audace de ne parler qu’aux gens qui nous aiment, qui aiment ces marques là (tu le sais mieux que moi, il y en a beaucoup). Voilà donc énoncé aussi simplement que possible la solution : parler mieux au moins gens possible. Garder son énergie et ses moyens pour celles et ceux qui aiment la marque au lieu de vouloir à tout prix combattre sur le terrain de l’acquisition de nouveaux clients, des géants aux moyens illimités. Tu remarqueras que Shein ne cherche en aucune manière à convaincre les clientes des marques de se convertir à la fast fashion… C’est sans intérêt autant qu’inutile. Les marques qui pratiquent des soldes à moins 80% ou davantage, le font très bien à sa place.

Oui, il y a un avenir pour les marques françaises. J’en suis comme toi, convaincu. Certainement pas en se jetant dans les bras d’un prétendu chevalier blanc et japonais, dont le fer de lance Uniqlo est un modèle basé sur l’hyper compétitivité (et donc bas prix + volume) qui dégage de belles marges parce qu’il est mondialisé depuis très longtemps. Etre une belle marque en France, c’est très très bien. Nul besoin d’aller tenter de vendre des produits de deuxième catégorie ailleurs. Encore moins de tenter de les vendre pas cher à tout le monde. Non. Seules les clientes qui aiment la marque sont prêtes à les payer au vrai prix. Les autres sont un désastre à venir. D’une part, elles coûtent une fortune à acquérir (et tu as raison sur ce point), d’autre part, elles ne seront jamais fidèles et en conséquence, ne porteront pas le mot à l’oreille de leurs amies pour aider à les recruter. Or nous le savons depuis un moment, sans bouche à oreille pas de survie possible.

D’ailleurs, Shein aussi doit son succès au bouche à oreille. Comme tout le monde.

Si tu veux apprendre à faire moins mais mieux à tes adhérents, je suis là, Yann.

On s’appelle ?

Merci !

PS : chère lectrice, si tu continues de faire les soldes après ça, n’oublie pas que tu seras en partie responsable de la mort des marques… #punkmarketing