Tu connais mon engagement inébranlable pour l’expérience et la relation client. Mon obsession est de voir comment les marques parviennent à remettre leur âme dans le cœur des clients, créant la fameuse rencontre et générant l’envie de partager ce qu’ils aiment. Dans l’arène féroce du prêt-à-porter accessible, Kiabi et La Halle nous offrent deux études de cas fascinantes sur l’art de dire « nous sommes là pour vous », chacune avec une tonalité et une stratégie profondément différentes.

Ces enseignes, leaders dans les esprits et les porte-monnaie de la famille, prouvent que même dans le commerce de la mode à petits prix, le marketing ne se résume pas à une simple transaction. Il s’agit d’une quête de fidélité et de gratitude. Elles exploitent toutes deux l’omnicanal, le phygital, mais à des degrés et avec des ambitions qui en disent long sur leur vision de l’avenir.

Chez Kiabi ou l’audace de l’optimisme 

Kiabi s’est positionné non seulement comme un fournisseur de mode accessible, mais comme un véritable moteur d’émotion et d’innovation. Sa stratégie marketing repose sur une approche hybride intégrant parfaitement les magasins physiques, l’e-commerce et désormais la seconde main. Le message central de Kiabi est clair et lumineux : il est centré sur la famille, la joie de vivre et l’accessibilité responsable. Le slogan « Toujours plus pour les familles » n’est pas qu’une promesse de prix ; il reflète une intention d’offrir un bon rapport qualité/prix/style, tout en intégrant des valeurs fondamentales comme la confiance et le respect.

La tonalité de la marque est résolument optimiste, engagée, innovante et émotionnelle. Kiabi cherche à incarner une marque inclusive, audacieuse et tournée vers l’avenir. Ses campagnes ne vendent pas seulement des articles ; elles subliment des moments de vie. On se souvient de la campagne récente pour Kiabi Home qui illustrait le quotidien familial transformé en une scène joyeuse et créative, qualifiée de « pesssstacle ». La communication mêle ainsi contenu émotionnel et marketing expérientiel. L’objectif est de valoriser la singularité et la durabilité au travers de ses campagnes.

Kiabi est à l’avant-garde d’une approche que l’on pourrait nommer la « Brandperf ». Cette stratégie omnicanale vise à combiner l’image de marque désirable avec la performance commerciale mesurable. L’enseigne utilise massivement le digital et les réseaux sociaux.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2024, Kiabi a enregistré une croissance impressionnante de 24 %, portée notamment par une explosion de son service d’e-réservation en ligne (+42 %) et une forte hausse globale du digital (+19 %). L’ambition ne s’arrête pas là, puisque Kiabi vise une croissance de 13 % pour 2025, notamment en élargissant son offre aux nouvelles catégories comme Kiabi Home.

Dans le domaine phygital, Kiabi se distingue par une intégration digitale très poussée et innovante. Le digital n’est pas un simple canal d’appoint ; il est massivement exploité pour faciliter l’achat, notamment via le Click & Collect.

L’engagement en faveur du développement durable est matérialisé par la plateforme de seconde main Beebs by Kiabi. Ce service est non seulement disponible en ligne, mais il est intégré dans tous les magasins, offrant une expérience phygitale fluide et responsable. Kiabi montre ainsi une grande synergie entre ses points de vente physiques et ses outils digitaux, visant une expérience client harmonisée, personnalisée et engageante. Kiabi est clairement plus en avance et ambitieuse dans la digitalisation de l’expérience client.

Dans La Halle ou la simplicité rassurante

La Halle, appartenant au groupe Beaumanoir, a suivi un chemin plus difficile, nécessitant une refonte complète de son modèle commercial depuis 2020 afin de rétablir sa rentabilité. Leur stratégie est celle de la reconstruction de la confiance et de la réhabilitation physique.

Le message de La Halle est plus traditionnel et fédérateur. Le slogan puissant, « La Halle habille la vie », positionne la marque directement dans le quotidien simple et accessible. Il s’agit d’un message qui vise l’inclusion et la multi-générationnalité, s’adressant au public de 0 à 99 ans. La tonalité adoptée est simple, rassurante, traditionnelle et accessible. Après la restructuration, la communication de La Halle insiste sur les valeurs de proximité et d’accompagnement des familles. Le message est pragmatique, orienté vers la modernisation tout en conservant un ancrage solide dans les fondamentaux. La marque mise sur la confiance avec ses fournisseurs et une expérience client améliorée.

Contrairement à Kiabi, dont la croissance est largement tirée par le digital, La Halle met l’accent sur la rénovation de ses points de vente physiques et la rationalisation des stocks. La fusion de ses réseaux (vêtements et chaussures) a permis d’homogénéiser l’offre. La Halle investit massivement dans la modernisation de ses magasins, cherchant à retrouver un lien fort avec un large public. L’ambition est forte : l’enseigne projette d’ouvrir 100 nouveaux magasins d’ici 2028.

La stratégie phygitale de La Halle est plus conservatrice et pragmatique. L’approche est différente de celle de Kiabi : le digital sert avant tout de levier pour dynamiser son réseau physique ancien et élargi. L’enseigne soutient sa transition par un retour en force dans les médias traditionnels comme la télévision, combiné à une présence sur les réseaux sociaux.

Les outils numériques (bornes, applications) sont intégrés dans les magasins pour permettre la consultation digitale en boutique, ce qui vise à améliorer la fidélisation et augmenter le trafic en magasin. La stratégie vise un équilibre entre les médias traditionnels et les supports digitaux, cherchant à offrir une expérience client accessible, fluide et rassurante en boutique.

Le match dans le match : comment ces deux marques concilient digital et émotionnel ?

Kiabi se concentre sur la créativité et l’expérimentation pour engager une audience familiale moderne. Sa stratégie hybride (magasins + e-commerce + seconde main) la place clairement dans la dynamique de l’innovation digitale. Elle vise une croissance via les nouvelles catégories (Kiabi Home) et le développement durable.

La Halle, par contre, met l’accent sur la proximité et la simplicité pour toucher un public multi-générationnel. Sa modernisation digitale est orientée vers la réhabilitation de l’expérience en magasin. La Halle, bien que modernisant ses outils et parcours client, mise sur une transition progressive mais solide vers l’omnicanal, avec une forte réhabilitation des magasins physiques. Ses objectifs sont d’abord l’expansion physique (100 magasins d’ici 2028) et l’image renouvelée.

Aspect	Kiabi	La Halle
Message central	Joie de vivre, famille, durabilité, créativité	Inclusion, vie quotidienne, proximité, confiance
Tonalité	Optimiste, engagée, innovante, émotionnelle	Simple, rassurante, traditionnelle, accessible
Stratégie Digitale	Intégration très poussée, forte croissance e-commerce et e-réservation	Modernisation des outils, levier pour le trafic en magasin
Ambiance Marketing	Marketing expérientiel, moments de vie sublimés	Fédérateur, ancrage dans le concret et la proximité

Ces comparaisons nous rappellent que le marketing émotionnel vise toujours à mettre l’humain au centre. Que l’on choisisse la voie de Kiabi, qui utilise l’innovation digitale et la durabilité pour créer un lien émotionnel joyeux avec l’avenir, ou celle de La Halle, qui mise sur la proximité concrète et la confiance pour reconstruire son image, le but reste le même : créer une identité engageante et désirable.

Les deux enseignes exploitent le phygital, prouvant que la complémentarité entre le digital et le physique est indispensable dans le retail actuel. Mais si Kiabi s’appuie sur la connexion forte entre l’online et l’offline pour une expérience complète, La Halle utilise le digital principalement pour dynamiser et améliorer l’expérience en boutique. 

Voilà !

Reste le problème de la durabilité des enseignes dans ce secteur. Sans aucun doute la fidélité à la marque fera la différence à long terme. Devons-nous en conclure que les émotions positives et l’engagement plus généreux de Kiabi seront déterminants pour son avenir ?