Dans un excellent article de fond enrichi de nombreuses vidéos désormais classiques du marketing émotionnel, Fastcocreate.com, fournit une analyse détaillée de cette tendance qu’ont les marques américaines à confondre émotions et larmes. Pourquoi faudrait-il que nous soyons touchés uniquement lorsque nous ressentons par compassion une soudaine envie de pleurer ? Ne pourrait-on pas continuer à aimer les marques qui nous font rire aussi ?

Autrement dit, partage-t-on mieux les larmes et les sentiments mielleux que les rires et les joies collectives ? Notre intelligence émotionnelle nous fait ressentir les choses gaies ou tristes avec la même acuité. La différence est-elle dans ce que nous aurions davantage envie d’aller vers les autres, lorsque nous en venons à pleurer, incapables de retenir une petite larme ? Nous souvenons-nous plus longtemps, plus fortement de nos peines plutôt que de nos bons moments ?

Faut-il encore croire que le malheur des uns ferait le bonheur des autres (au-delà du spectacle des vaincus brésiliens et des vainqueurs allemands conscients de l’énormité de la peine infligée par un match où le drame le dispute au ridicule dans un concert record de tweets) ? Ne serait-il pas temps de penser que notre bonheur dépend d’abord de celui de l’autre ?…

Après tout, il vous appartient d’en décider…

Qui gagnera le combat émotionnel entre le Happy Coca et le larmoyant P&G ?… lisez la réponse des experts américains ci-dessous :

“It’s all over the place. Emotional is the buzzword these days. I hear it all the time from clients,” says Gerry Graf, founder and chief creative officer at Barton F. Graf 9000. Graf is an excellent litmus test for this trend as he’s built his career and agency on comedic work–and made some of the funniest ads ever. You’d hardly expect a client to ask him for tender and stirring stories. And yet, that’s what’s happening. “I literally had a client say to me, ‘I want to do ads that make people cry.’ We can’t just be straightforward; we have to reach people emotionally. Now everyone’s crying.”

If human emotions are complex, so are advertising zeitgeists; there’s not one single reason that this tendency has found fashion at this particular moment. In a broad context, much of the trend can be attributed to technology, says Gelner.

“I think that we live such digitally switched-on, always-plugged-in lives, and yet we still also somehow feel disconnected from people. As human beings, we’re looking for true human connection, and I think that emotional storytelling can help bridge that gap. Brands and agencies have come to realize that this is a way to fill that void,” says Gelner. Upworthy, he says, is a good analogy to the phenomenon in that its success comes from its ability to fill a cultural need. When asked whether this search for meaning has also granted people permission to be more open about their outward reactions to emotional ads, he says, “I think that emotional stories have been around for a long time. I’m sure people have always shed a tear or two, but the difference is they didn’t have their TVs in their pockets. I think it’s connected to that. You’re now able to consume those stories no matter where you are.”

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