J’en parlais il y a quelques jours déjà, mais voilà qu’hier, jour de célébration de la prise de la Bastille par les révolutionnaires, la Tour Eiffel s’embrasait de toute sa hauteur pour le centenaire de la guerre de 14 !… Du jamais vu, un pur spectacle ! Oui, j’ai bien entendu, j’ai bien compris que, dans un esprit de paix, notre pays a fêté dans un son et lumière magnifique le début d’une guerre qui aura fait des millions de morts en Europe ! C’est beau l’histoire…

Pourtant, je me demande une nouvelle fois, ce que l’on a à vendre derrière ce storytelling pathétique ? La France courageuse, la France qui se bat pour sa liberté, la France qui a de belles plages pour un débarquement (70 ans largement fêtés en juin y compris avec Poutine !), ou la France des chars Leclerc ou des Rafales invendables ?… Avec 42 milliards d’euros et 275 000 personnes concernées par le premier budget de l’état (presque 14% des dépenses publiques !), avec un rang de 4ème exportateur mondial d’armes à tenir, il faut bien un peu de storytelling, oserai-je écrire, de marketing émotionnel, pour emballer le citoyen. Versons une larme patriotique…

Outre que les anciens combattants coûtent près de 3 milliards par an à la nation, on aura aussi remarqué cette année dans la loi de finance que : « le budget marque l’effort de l’État en faveur de la politique de mémoire, dont les crédits sont augmentés de 6 M€ en 2014, dans la perspective des commémorations du centenaire de la Première Guerre mondiale et du soixante-dixième anniversaire de la Résistance intérieure, de la Libération du territoire national et de la victoire contre le nazisme. »

Ca fait cher le feu d’artifice ou la balade sur la plage, non ?

En va-t-il de même partout et pour tous les secteurs ? Faut-il continuer de célébrer des anciennes gloires et est-ce un sport national ? Faut-il vraiment arborer des médailles, exhiber des trophées à tout bout de champs ? Est-il rassurant d’entendre qu’on y était nous aussi, et que, bien sûr, on s’en souvient ? Pourquoi le « c’était mieux avant », est-il aussi présent dans les esprits des français de tous âges ? Un comportement qu’on jugera aisément paradoxal dans un pays où les seniors ne trouvent pas de boulot…

En tant que marketeur et professeur, j’entends cet adage à longueur d’année et je finis par le trouver insupportable… Surtout lorsqu’il vient justifier une absence de vision humaine (ou de vision du client) dans le marketing du 21ème siècle.

Pourquoi, en France, sommes-nous toujours en retard d’un marketing ? Sans aucun doute parce que nous pensons que ce qui a fonctionné hier devrait être célébré aujourd’hui comme une réussite et reconduit de plan stratégique en plan stratégique D’accord, mais jusqu’à quand ? Combien de services marketing reportent-ils leur budget d’un an à l’autre en se basant sur les résultats des années précédentes et non sur l’évolution à venir ? Combien de responsables pour expliquer qu’on « a toujours fait comme ça » ? Combien pour sortir leur analyse swot pour évoquer des menaces que la technologie a rendues obsolètes entre temps ? Combien pour nous dire que les clients fidèles sont prêts à découper des points sur des emballages de beurre ? Combien pour affirmer qu’un « gros » client mérite plus d’attention qu’un client dont on ne sait pas trop comment le qualifier (serait-il petit ? sans importance ? inconnu ? de passage ? pas encore dans notre base de données) ?

Faire du marketing, c’est être tourné vers l’avenir et, si il y a certainement des leçons à tirer du passé, il n’en reste pas moins que les clients eux souhaitent aller de l’avant et améliorer leur vie, peu importe ce qu’ils faisaient hier.  Hier, ne les intéresse pas ! Hier, c’est fini ! Abandonner les vieilles recettes, les concepts du passé est toujours difficile, mais n’est-ce pas une urgence face à la révolution digitale et à la puissance des nouveaux géants du marketing que sont Google, Apple, Amazon, entre autres…

A Barcelone, les taxis qui facturent 25 euros pour un trajet centre-ville aéroport, ont une application mobile avec géo-localisation. A Paris, un CDG-Centre ville coûte au moins 60 euros et une loi vient d’être votée pour interdire la géo-localisation aux entreprises de service de véhicules avec chauffeur (dont une compagnie recrute 1500 chauffeurs ces jours-ci…) ! Cherchez l’erreur !…