Ce matin, j’ai fait un tour au salon Equipmag 2014 et j’y ai rencontré des gens formidables ! Rencontre avec Christophe Kuhner sur le stand Generix, enjolivé par un joueur de tennis hipster et totalement ringardisé par son look et son style. « Oui mais ça se voit et ça fait parler » me dit-on.
Ok c’est un point difficile à contester mais pourquoi appeler une solution qui voudrait rendre le marketing des ventes plus relationnel (et même émotionnel) : la solution GCC ? GCC, je m’interroge sur le sens que peut bien cacher cet acronyme… On m’apprend, avant que je ne donne ma langue au chat, que G est pour Generix et CC pour Collaborative Customer ! Ah ! C’est ça le marketing ? Inventer des noms que personne ne comprend pour des solutions particulièrement obscures mais tellement efficaces, serait une tendance de nos métiers. Christophe me confie à l’oreille qu’il n’a pas validé ce nom barbare. Ouf !
Mais alors pourquoi pourriez-vous choisir la solution GCC ? Réponse de la brochure disponible sur le stand : « pour dépasser le « earn & burn » pour une fidélité plus émotionnelle »… et plein d’autres raisons se terminant par un « mesurer en temps réel l’impact du marketing sur les ventes », tellement rassurant pour les marketeurs. En résumé vous pourrez piloter vos campagnes marketing sur tous les canaux, en segmentant vos offres et vos bases clients ou prospects, « ainsi vous orchestrez et automatisez l’ensemble du cycle de vie du client pour que chaque interaction rapproche le consommateur de l’acte d’achat ». Arg !
Cher Christophe, si comme vous me l’avez si gentiment dit, vous deveniez lecteur de ce blog, pourriez-vous nous expliquer ce que serait une fidélité non émotionnelle ? Je partage entièrement votre volonté de dépasser une relation purement monétaire avec les clients mais je ne crois pas que la gestion des points (de fidélité) associée à un scoring (a priori une projection chiffrée du client fondée sur des critères quantitatifs) incluant toutes les interactions ce ce dernier sur l’ensemble des points de contact, puisse aboutir à quoi que ce soit d’émotionnel ! Certes la solution GCC doit permettre une meilleure segmentation, voire une personnalisation des offres, mais ne confondez-vous pas ici émotion et exclusivité ?
Plus loin, je rencontre Romain Lauwerier, le directeur du développement et co-fondateur de Wizville ! Décidément que de noms étranges ! bref ! Une « solution de feedback client pensée réseaux » qui vous promet « d’exploiter la richesse de la voix du client pour piloter l’expérience client. » Il me faut 10 minutes de discussion pour finalement comprendre que la « valeur ajoutée » de Wizville réside surtout dans la capacité offerte au gestionnaire du réseau de l’animer et de le corriger sur ses points d’insatisfaction client réels (et pas seulement imaginés par les équipes locales). Tout repose tout de même sur la volonté du client d’émettre critiques et suggestions en direction de l’enseigne, à partir de son expérience en magasin. J’aurai bien voulu questionner à ce sujet, Anne Kachaner, la directrice marketing de 5àSec, gros client de Wizville qui déclare que cette solution « a permis de fidéliser nos clients et d’améliorer la réactivité et la performance de nos collaborateurs » (avec un taux de réponse de 30%). Une interview émotionnelle peut-être ?…
Evidemment l’écoute des clients doit améliorer l’expérience dans un point de vente, ce qui ne peut que renforcer leur fidélité, à terme. Il n’y a aucune raison d’en douter. A l’heure où je savoure la lecture de The Thank You Economy (certes avec un peu de retard), je m’interroge sur le constat fait ce matin : pas une seule fois, je n’ai vu mentionné qu’une « solution expérience client » pourrait aider la marque ou le magasin à le remercier ! Zéro merci ! Zero thank you !
Etonnant, cher Christophe, lorsqu’on vient de publier une étude (cf mon article précédent) qui montre à quel point les français pensent que les marques sont ingrates envers eux et ne savent jamais (ou presque) les remercier pour leur fidélité ! Allez, je vous fais cadeau de cette idée matinale : et si vous inventiez une « solution » qui permette aux équipes en magasin, au réseau tout entier, de remercier leurs clients ?
Et si l’on développait un peu plus d’énergie à dire merci ? Le client vivrait sans aucun doute une expérience bien plus émotionnelle que de recevoir un bon plan promo au passage d’un beacon invisible. Si l’on veut prôner une expérience émotionnelle, l’humain reste incontournable. Non ?
Marketing Emotionnel 
Cher Patrice Laubignat,
Comme promis, me voici devenu un de vos lecteurs et je dois dire que vous avez une très belle plume, même si dans le cas présent, ce n’est pas totalement à mon avantage.
Je vous remercie donc de m’inviter à continuer cette trop courte discussion que nous avons eu sur le salon. Il semblerait que ces 3 minutes passées ensemble ont générées beaucoup d’interrogations.
C’est par une anecdote que je souhaite répondre à votre question : « Qu’est-ce qu’une fidélité non émotionnelle ? ». C’est d’ailleurs cette même anecdote qui m’a donné envie de commander le sondage que vous avez brillamment repris dans votre précédent billet.
Il se trouve qu’il y a quelque temps, j’ai rencontré une enseigne à qui j’ai posé la question : « Mais que faites-vous en terme de fidélisation client ? ». La réponse qui m’a été donnée ? « Nous ne faisons pas de fidélisation, nous refusons de distribuer des bons de réduction ». Je suis resté sans voix ! Quelle étrange manière de définir la fidélisation client ! Depuis, je continue à poser cette même question dans les mêmes termes et trop souvent j’entends cette même réponse.
La fidélisation et la fidélité, c’est à mon sens bien plus que ça ! La difficulté, c’est que pour beaucoup d’acteurs de la distribution, ce message n’est pas encore entendu et passe pour être très, voir trop, angélique.
Évidemment, la fidélisation passe par le remerciement, comme vous le dites. Cependant, sans avoir (encore) lu The Thank You Economy, je préciserai que ceci n’est valable qu’avec des remerciements jugés comme sincères ! Car des « merci », le consommateur en reçoit finalement beaucoup, que ce soit par des moyens automatisés ou à travers un contact humain. Pourtant ces remerciements restent inaudibles tant ils paraissent répétés mécaniquement. Pour ouvrir la discussion, je crois que plus que le merci, c’est la reconnaissance qui compte. Le merci est évidemment une forme de reconnaissance, mais il y a également beaucoup d’autres pistes à explorer …
Quoi qu’il en soit, je serais heureux de poursuivre cette conversation, de vive voix, et pourquoi pas être à nouveau le « déclencheur » d’un de vos billets.
Christophe Kühner
Merci pour cette réponse Christophe ! Et avec grand plaisir pour poursuivre notre discussion. Ma plume est quelques fois un peu acérée, je le reconnais. Mais c’est pour mieux animer les débats et ouvrir les discussions. Au passage, félicitations pour le partenariat de Generix Group avec MicroDon : un vrai geste social des consommateurs en sortie de caisse de magasin. J’en reparle sur le blog du partenariat…
A très vite !