En plein salon E-commerce 2014, je reviens aux fondamentaux : comment pourrions-nous connaître un individu à partir des data qu’il accepte de nous transmettre ? (l’observatoire Cetelem indique en effet que 64% des consommateurs sont favorables à la démarche des marques qui cherchent à mieux les connaître pour mieux adapter les produits et les services à leur proposer).

Makazi est une plateforme de data-management qui permet aux marques d’exploiter et de valoriser leurs data afin de piloter les actions marketing (primée hier soir aux E-Commerce Awards). Il faut pour cela connecter et consolider toutes les sources (de data), avant de faire appel à des algorithmes mathématiques pour identifier les comportements des clients et finalement activer les campagnes (dont on mesurera bien entendu l’efficacité).

Evidemment rien ne vous sera révélé de ces extraordinaires algorithmes mathématiques, mais à quoi bon, me direz-vous, puisqu’il est clair que la population des décideurs marketing et communication n’entend rien à cette science (pas davantage que ceux qui la présentent sur le salon, d’ailleurs…). Non ce sujet serait trop facile !

Ma réflexion est ailleurs, même si elle s’applique aussi à cette fascination pour les chiffres : pourquoi le peu de connaissance que nous avons d’un client nous conduit irrésistiblement à vouloir en savoir plus ? Pourquoi pensons-nous qu’en savoir plus nous permettra de mieux prédire ce qu’il fera demain ?

La réponse la plus incroyable est pourtant la bonne : chaque fois que nous avançons d’un pas dans la connaissance, nous mesurons mieux la distance énorme que représente ce qu’il nous reste à découvrir ! Plus nous en apprenons et plus grande est notre ignorance ! (serait-ce la martingale de ceux qui vendent le CRM et le Data Driven Marketing ?) Chaque donnée récupérée sur un individu améliore la possibilité de créer son profil client, mais nous montre dans le même temps à quel point il demeure un inconnu. Pire encore, chaque information sur l’un des membres de la base client, renforce l’évidence de sa singularité et de la complexité de le classer correctement, tant cette information le rend incomparable avec les autres !

Et si le data marketing n’était qu’une illusion ? Regardons de l’autre coté du miroir.

75% des clients (en Europe) plébiscitent un accompagnement en magasin, tandis que 2/3 d’entre eux réclament une expertise de la part des vendeurs. Pour autant, 62% des européens estiment encore irremplaçable la qualité de conseil des vendeurs en magasin !

Ceci permet d’affirmer que le client souhaite avant tout que le vendeur (la marque) lui propose, lui trouve, un produit qui lui corresponde vraiment. Le client attend de la marque qu’elle soit connectée (à lui). Le client attend du vendeur en magasin qu’il connaisse mieux ses produits afin d’identifier la bonne offre. Pourquoi ne sait-il pas que ce modèle de pull existe en vert pomme, couleur qui l’inspire aujourd’hui ? Pourquoi ne peut-il pas lui expliquer que le design de cette chaise a été primé à la suite d’un concours ouvert aux étudiants en design de San Francisco ? Pourquoi ne peut-il lui conseiller un format d’emballage qui corresponde à la taille de son livre, sans en essayer cinq et lui faire perdre son temps ?…

Non seulement le vendeur devrait connaître ou reconnaître son client (encore que nous n’avons aujourd’hui aucun moyen de savoir si ses comportements et ses préférences du jour seront celles de demain) mais il devrait surtout mieux connaître ce qu’il lui propose ! Au fur et à mesure que l’offre produit s’agrandit, que les nouvelles références déferlent de partout, la qualité de conseil du vendeur semble diminuer à une vitesse au moins égale à celle de l’augmentation des connaissances du client.

Plus les marques investissent dans les data et moins elles se consacrent à la rencontre avec leurs clients. Automatiser la relation ? « ..le contact humain va s’enrichir. Bientôt, plus qu’un expert, le client recherchera un interlocuteur capable d’enrichir la relation client« , déclarait récemment Thierry Spencer.

Je suis entièrement d’accord, il est urgent d’enrichir la relation et non pas la base de données !