J’aime bien les histoires ! Et George Lewi sait bien les raconter. L’auteur de la mythologie des marques et depuis de Bovary21 ou encore guide spirituel du storytelling, nous confie que le luxe est un mythe, en réponse à ceux qui voient d’abord le luxe comme un compte offshore…

Une journée entière consacrée au sujet de la rencontre improbable du luxe et du digital, la nouvelle idée de Franck Prime, le DLM 2015, qui s’est conclue hier sur l’étonnant constat qu’il semble très difficile de parler de l’un et l’autre en même temps. Pourquoi ? Oui, cette question vient comme un teaser de la prochaine édition et Marie-Pierre Schmit @MPSCHM, créatrice et dirigeante de Benta Berry (‘your skin is different’), ne peut pas la laisser en suspens. Alors il faudrait se concentrer sur ce que le luxe signifie et non pas nous répondre que c’est davantage du business que de la philosophie, ou encore que chacun en a sa définition ! Vraiment ? Je n’ai qu’à demander à ma voisine qui me répondra que le luxe serait d’être habillée par Chanel pour comprendre que l’on confond ce qui coûte cher avec l’objet du désir. Non, le luxe ce serait aussi le silence, le temps, l’être aimé, être aimé aussi, encore et peut-être pour toujours…

Alors si le luxe est éternel (comme le prétendent les marques en datant leur origine ou en nous renvoyant loin dans l’histoire avec un film légendaire qu’il soit une Odyssée de Cartier ou pas), le luxe serait-il la fidélité ? Poser cette question, c’est prendre le risque que lorsqu’on pense à l’accélération induite par le digitale, à l’instantanéité de la relation, du rapport aux marques, de la consommation mobile, on comprenne que le luxe a disparu. Si tout est accessible d’un clic, quel luxe reste-t-il aux clients ? Evidemment, si vous me répondez que le luxe est l’inabordable, vous nous ramenez brutalement sur le plancher des vaches (pas toutes bio d’ailleurs) et du matérialisme conventionnel (pour ne pas dire dépassé). Pourtant, vous en conviendrez, accéder aux produits les plus chers, n’a jamais rendu aucun client heureux. Tout au plus, le luxe est un symbole de pouvoir, un outil de pouvoir pour certains égocentriques.

Trop souvent aveuglée par le brillant, le fastueux, la marque oublie que le luxe n’existe que dans le coeur de l’autre. Le luxe est une émotion rare et incomparable qui irradie l’autre à jamais. Pourquoi cela serait-il impossible dans un univers digital ?

Lorsqu’on est sûr de ses valeurs, de son savoir-être et de son savoir-faire, lorsqu’on admet qu’il n’est aucunement possible d’être adoré par tout le monde, il n’y a aucune raison de craindre la digitalisation du luxe. C’est la conviction profonde de Marie-Pierre et je la partage entièrement.

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