l'humain dans le marketing, mes étudiants ont des idées !
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Marque clivante et fidélisation ? #therewillbehaters (for sure)

Un long week-end de Pâques, heureusement fourni en lapin et oeufs en chocolat, s’achève… Je me demande pourquoi mes étudiants ne se sont pas intéressés plus que ça, au sujet « pourquoi être une marque clivante peut favoriser la fidélisation des clients ? »…

bonnet j'men fous

Oui pourquoi ? Pourquoi tant de légèreté dans les réponses ? Pourquoi se contenter de me résumer bien gentiment les deux articles parus et visibles traitant des avantages pour une marque à diviser l’opinion entre « ambassadeurs » et « détracteurs », entre « fans » et « haineux » ?

Pensaient-ils que je n’avais pas lu, ou pas trouvé ces 2 sources (au point que certains n’ont pas eu l’honnêteté de les référencer dans leur maigre dossier) ? Folle erreur de jeunesse de considérer que l’autre (en l’occurrence le prof, moi…) n’y verra rien ! bref !

Oui, il y a des avantages à être une marque qui divise et certains de ces avantages peuvent conduire à la fidélité des clients qui partagent les valeurs de la marque, y compris dans l’extrême. Lesquels ? Non pas de faire du buzz, de créer du bouche-à-oreille, car même si cela est avéré, il n’y a guère de lien de causalité entre le buzz et la fidélité, pas plus qu’entre la notoriété et le fait d’être client. Savoir que Shakespeare est l’un des plus grands écrivains de tous les temps, ne signifie pas l’avoir lu !… 😉

salegosse

Non les avantages étaient à chercher ailleurs (que dans ces deux excellents textes). Il fallait se souvenir que ce qui détermine la fidélité d’un client sont à la fois la qualité de l’expérience vécue (et mémorisée) et l’engagement. Ainsi pour reprendre l’exemple (trop cité) d’Apple, c’est surtout cette expérience qui a créé la différence entre pro et anti Mac, car elle change tout. On aime ou pas, mais utiliser un produit Apple est réellement différent et divise donc le public, les clients et les autres. Pour d’autres marques, en revanche, c’est bien l’engagement qui tranche, qui érige des barricades derrière lesquelles se massent les fidèles, les partisans, les défenseurs, quitte à y être minoritaires. Oui, ils appartiennent dès lors à une communauté, au sens de ceux qui sont prêts à se battre pour leurs couleurs (supporters de football ou défenseurs de la liberté d’expression, comme celles qui prônent un look résolument Desigual). C’est la force de l’engagement qui crée le clivage. C’est de l’adhésion du client à cette différence revendiquée, au manifeste que publie la marque, que dépend son attachement (sous réserve d’une belle expérience). Alors, on ajoutera ici que cet attachement est émotionnel, et j’en suis tout à fait d’accord.

loveandhate

Etre clivant est évidemment une excellente stratégie pour identifier, regrouper, valoriser ses meilleurs clients. Nourrir l’engagement des ambassadeurs est une mission marketing plus facile à remplir quand la marque fait preuve de passion, quand son créateur, son fondateur, affiche ses valeurs, les porte, voire les incarne. Tout le monde n’aime pas Steve Jobs et ses cols roulés noirs. Tant mieux !

Mais il n’y a pas de réelle fidélité sans engagement, ni sans lien social. Sur ce dernier point, le lien social n’est pas simplement exprimé par un commentaire sur Facebook ou une photo sur Instagram. Le lien social c’est d’abord l’envie de partager. De partager ce que l’on aime (et même ce que l’on déteste) avec d’autres, aussi dissemblables soient-ils. La moyenne, la neutralité, le compromis, ne se partage guère, justement parce qu’ils sont accessibles à tous. Les marques qui ne communiquent pas d’engagement fort, n’assumant pas le risque de ne pas plaire à tout le monde, ne peuvent fédérer sur des valeurs, et sombreront à terme dans l’oubli. Etre remarquable, c’est aujourd’hui être engagé !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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