Pour tous ceux qui ont lu Gilles Lipovetsky, le bonheur est paradoxal ! Surtout parce que l’humain consommateur l’est et le restera, bien au-delà de sa connaissance des produits et des marques. J’en ai eu une nouvelle preuve hier, au cours d’une matinée consacrée aux comportements des consommateurs et à leurs arbitrages budgétaires dans le contexte du logement social. Débattre avec Christophe Robert, délégué général de la Fondation Abbé Pierre (@Abbe_Pierre), devant une assemblée réunissant les personnels de Toit et Joie (structure dédiée à l’habitat social fondée par le groupe La Poste), était une belle expérience !

Alors quand je dis à la salle qu’en plus d’être un marketer, je défends aussi l’idée que la mission sociale d’une entreprise devrait l’emporter sur toute autre considération, que le partage des ressources, des biens que nous produisons et consommons est une exigence déjà présente, les réactions sont vives ! Oui on peut bricoler, cuisiner, accéder à la culture, communiquer, se déplacer et même voyager avec et grâce aux autres (avec @MonCampingCar), nos voisins, nos semblables ! Et oui cela nous est possible sans dépenser ou presque. OMG ! Quel vent de révolte traverse aussitôt les rangs de l’amphi !…

Comment ça ? Ne sommes-nous pas dans une économie basée sur la consommation, par ailleurs en déclin ? La crise, cher monsieur, ne nous donne pas d’autre choix que de nous endetter plus encore !… Vraiment ?

Pourrions (ré) apprendre à partager ? Pourquoi n’iriez-vous pas sonner chez votre voisin pour lui emprunter sa perceuse ? Pourrait-on regarder un match de foot ensemble ? Est-ce tellement difficile à accepter ? Serait-ce un signe extérieur de pauvreté (qu’il faudrait cacher aux yeux de la pression sociale) ?

Oui le consommateur a évolué et son exigence d’un confort supérieur l’entraine chaque jour vers de nouvelles dépenses. Je le sais et je le dis. Mais est-ce obligatoire et surtout est-ce durable ? D’accord, je n’ai pas envie de laver mon linge dans le même lave-linge que mes voisins, parce que c’est intime (comme l’est d’ailleurs mon habitat)… Et après tout pourquoi pas ? Une idée que de jeunes entrepreneurs ont eu envie de tester avec lamachineduvoisin !…

L’exigence en termes de qualité de vie, je ma comprends. L’exigence dans l’individualisme aussi, mais moins bien. Elle me semble paradoxale ! Certes dans les 4E qui définissent le marketing émotionnel, le E de Exclusivité a son importance. Le consommateur souhaite avoir son produit à lui, si possible à son image, y compris avec ses initiales. Le résultat est que chacun regarde son écran à lui, sans plus aucun lien social avec les autres. Or le partage est aussi indispensable à l’humain. Le cerveau humain est social et nous incite à partager. Prêter son livre, son sécateur, sa voiture, son téléphone devrait nous inspirer. Est-ce tellement difficile ?

J’aurai voulu répondre au public d’hier que partager sa perceuse n’est pas plus difficile que de venir face à lui pour partager ma vision du marketing émotionnel. J’espère lui faire comprendre que le seul effort réel est dans l’attention que l’on porte aux autres. La volonté de demander de l’aide ou de la proposer est accessible à tous. Partager, c’est penser à l’autre d’abord ! C’est aussi apprendre à vivre mieux avec moins…

Keep fighting !