l'humain dans le marketing
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Faut-il augmenter la réalité pour créer davantage d’émotions ?

youth realité augmentée

La réalité existe-t-elle parce que nous l’observons ou bien existe-t-elle indépendamment de l’observation ? Un débat qui a agité le monde scientifique depuis qu’Einstein a mis au défi les tenants de la physique quantique (en particulier Bohr) de démontrer qu’une chose n’existe pas tant que je ne l’observe pas (lire sur le sujet l’excellent roman du portugais José Rodrigues dos Santos « la clé de Salomon » ou consulter wikipedia sur le principe d’incertitude de Heisenberg – 1927).

Alors la réalité augmentée a-t-elle un avenir dans un contexte ou nous préférons sans nulle doute y échapper (que l’on soit plongé dans les univers virtuels des jeux vidéo, le sport spectacle ou encore la passion du moi raconté via des selfies trafiqués ou pas) ? C’est un beau sujet dont s’est emparé Laurence, qui étudie cette voie difficile vers une digitalisation des expériences clients plus émotionnelles qu’un clic sur une landing page. Un challenge à relever tant l’intégration de la technologie « augmentée » n’a semble-t-il pas encore convaincu les marques ou les marketers (cf le graphique ci-dessous).

courbe de la RA

Comme pour toute innovation, il y a d’abord un enthousiasme débordant, puis un creux de scepticisme chronique, avant qu’enfin on adopte les effets bénéfiques et porteurs. Ce schéma classique d’adoption d’une idée perturbante (au moins pour les tenants du comme avant), est le résultat du rationalisme permanent qui sévit dans le monde du marketing comme ailleurs.

Pourquoi ?

C’était l’objet de notre discussion de ce matin (merci Laurence). En substance, je dirai que la difficulté provient de notre besoin culturel d’exiger des preuves, si possible scientifiques. Ainsi pour qu’une innovation soit convaincante, il faudrait prouver son efficacité. Appliqué au marketing, cela donne la recherche a priori du ROI dans une action nouvelle, dont à l’évidence nous ne pouvons connaitre les résultats. Un principe de précaution qui explique que l’église catholique et romaine ait banni pour 350 ans notre ami Gallilée (« et pourtant elle tourne ») ou qui aurait empêché Christophe Colomb de débarquer chez les amérindiens ! Oui le marketing a bien du mal à innover, alors même que cela devrait être sa mission : porter l’innovation au service des clients (et de l’amélioration de leur vie d’humain). Est-ce une fatalité ?

Et si cela tenait au fait que les marketers ne sont pas des scientifiques (ou pas souvent) ? Surtout chez les annonceurs me dites-vous ?… Laissons ce débat pour plus tard, et revenons à la réalité augmentée. En quoi est-il risqué de permettre à  des clients Ikéa de « visualiser » ce que « donnerait » un meuble ou une couleur dans le contexte de leur réalité personnelle (chez eux) ? Pourquoi ne pourrai-je pas essayer votre voiture en immersion totale via un casque Oculus ou encore Samsung  ? l’expérience n’en serait-elle pas améliorée ? Pas évident ?!…

casque samsung

Pour avoir assisté cet été à une démonstration sur un événement grand public, il me semble que nous sommes tous intrigués par ces nouvelles aventures sensorielles. Il reste alors aux marques à apprendre à ne pas gadgétiser la réalité augmentée mais au contraire à lui assigner un objectif « smart » (comme le seront bientôt les smart cities). Les résultats seront probablement émotionnels (et donc difficiles à mesurer). Ils n’en sont pas moins spectaculaires et mémorisés.

Au-delà de ce constat empirique, il faut sans doute rappeler notre attirance pour l’imaginaire. De tout temps, l’humain se caractérise par sa capacité à se projeter au-delà de la réalité. Aussi bien en édulcorant le passé (mémoire qui dramatise d’une certaine façon la réalité) qu’en fantasmant l’avenir (demain si tout va bien), nous sommes tiraillés par ce que nous désirons être la réalité (ou la représentation que nous nous en faisons). Le désir d’une réalité « heureuse » est ce qui nous fait vivre jusqu’à demain; l’espoir d’un passé plus souriant, ce qui nous fait oublier la dureté du réel. Peu importe le présent puisque comme le dit Harvey Keitel à son ami Michael Caine dans « Youth » le film de Paolo Sorrentino, « les émotions sont tout ce qui nous reste à la fin ».

Youth Harvey Keitel

Le marketing du désir, serait-il une augmentation de la réalité ?…

Note extraite de Wikipédia : « Dans l’interprétation de Copenhague de la mécanique quantique, largement acceptée mais pas universellement, le théorème d’incertitude implique qu’à un niveau élémentaire, l’univers physique ne « vit » pas dans un espace des phases, mais bien plutôt comme un ensemble de réalisations potentielles, exactement déterminées en probabilité : les probabilités sont, elles, déterminées avec une précision absolue, pour autant que l’état du système soit pur (c’est-à-dire qu’il ne soit pas lui-même déterminé approximativement !). »

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