Une matinée consacrée à l’émotionnel avec de nouvelles approches pour les études marketing, c’était un très bon moment. Merci à l’Adetem (@adetem) ! Et comme souvent, j’ai eu le plaisir d’être assis à côté d’un très sympathique spécialiste de l’émotion. Je ne vous cacherais pas que la présentation de Grégoire et Matthieu de Q Emotion (@qemotionapp)m’a beaucoup plue, même si l’introduction du sujet de la perception émotionnelle de la réalité par un anthropologue (Sylvain) avait mis la barre assez haut.

J’ai donc pris des notes (pour une fois). Oui Axel (@AdeMarles), en les inscrivant via mon clavier dans la mémoire de mon ordinateur, j’ai en quelque sort évacué toute trace d’émotion. Alors, lorsque je me retrouve à l’instant face au défi d’écrire une histoire en 3 mots clés, à quoi peuvent bien me servir ces notes ? Et si elles avaient été transcrites dans un cahier, le souvenir de l’expérience serait-il différent ? Mon ressenti émotionnel prend toujours le dessus sur une relecture détachée de mots projetés sur une page blanche. Il ne peut en être autrement. Si j’avais eu du wifi, mes tweets instantanés auraient sans doute eu une autre tonalité, une autre valeur et peut-être un autre écho. Car la lecture d’un tweet ne déclenche pas les mêmes engagements que celle d’un article de blog. Nous le savons tous.

Lorsque j’ai pris ces notes, je me suis mis dans la perspective qu’elles servent plus tard, soit pour moi, soit pour un autre lecteur qui ne pouvait assisté à l’événement ce matin. Je les ai ainsi rendues intelligibles et pourquoi pas, faciles à relire. A moins de prétendre à être un héritier de Marcel Proust ou de Victor Hugo, je ne vois pas comment ces mots écrits pourraient rendre avec exactitude le chaos émotionnel qui n’a cessé de circuler dans mon cerveau. Ce récit perd-il en cohérence si j’en confis la rédaction à ma mémoire vive et à mon humeur du moment (de cet instant où je m’imagine que vous seriez lecteur, cher Axel) ?

La recherche de la cohérence dans le ressenti émotionnel du client face à un produit ou une offre, est en effet un enjeu de taille. Et nous en avons convenu, en fin de session, le problème majeur provient de l’instabilité émotionnelle dudit client ! Ce que les études ont beaucoup de mal à restituer tient justement au contexte temporel et à la particularité de chaque individu interrogé. Dès lors qu’il est interrogé, l’humain donne une réponse qu’il croit être intelligente pour celui qui l’interroge, et pas forcément pour lui. Lui demander de citer trois mots pour exprimer son ressenti, devrait permettre de réduire l’impact de la raison (du raisonnement) sur la restitution. Vraiment ?

Dans ce cas, vous tenterez de m’expliquer pourquoi les gens ont tant de mal à dire n’importe quoi ! Oui, c’est un exercice très difficile en fait ! Notre cerveau nous empêche de dire n’importe quoi, par exemple d’employer un mot qui n’a aucun rapport avec ce que notre doigt désigne. Dès lors que nous ex-primons un mot, il est réfléchit (car il sort de nous et se projette vers l’extérieur). Sinon, nous serions incohérents et incapables de faire savoir qui nous sommes, aux autres. C’est pourquoi les déclaratifs sont le plus souvent éloignés de ce que ressentent inconsciemment les gens. C’est aussi la raison du décalage permanent et parfois énorme, entre l’intention et l’action.

Or l’humain a besoin de cohérence. La marque aussi. Lorsque la marque n’est pas alignée entre sa mission et l’expérience qu’elle fait vivre à son client, il en résulte une incompréhension qui n’incite pas ce dernier à s’engager. Parce qu’il est difficile de s’engager sans savoir pourquoi ; mais aussi parce que l’engagement se traduit d’abord par le partage de ce que l’on aime.

Bref ! 3 mots pour le dire, est-ce toujours suffisant et surtout est-ce émotionnel ? C’est en tout cas ce que présentait Bénédicte Lunel de l’agence Repères. Pour autant, l’histoire est une question d’interprétation et de grille de lecture culturelle. L’histoire se partage bien mieux si elle est émotionnelle et si l’on y apprend quelque chose. Or partager est l’engagement le plus fort pour un client dans sa relation à la marque. Il ne le fait que lorsqu’il a ressenti une émotion forte (qui peut se transformer en sentiment durable). Reste pour lui à trouver les mots clés pour l’exprimer. Plus son engagement est profond plus ses mots seront forts et porteurs d’émotion.

A ce point qu’il pourrait les écrire dans un cahier. Et même dans un journal intime… ou dans un livre ? Afin de conserver une trace de cet engagement et d’affirmer ainsi sa cohérence.