Evidemment la Ford T, c’était avant. Et c’est bien fini ! Sauf si l’on considère que nombre de marques continuent de pousser des offres imaginées par leurs ingénieurs ou marketers en direction d’une clientèle en attente d’une ultra-personnalisation. Et là, on se demande bien pourquoi ? Pourquoi continuer à pousser des offres que les consommateurs n’attendent pas ?

Naturellement la technologie devrait nous aider (rapidement) à trouver des solutions à cet enjeu majeur de la relation client, si toutefois nous souhaitons qu’elle soit émotionnelle. On se prend à rêver d’être en possession des algorithmes d’Amazon ou de Google et d’avoir la puissance de traitement de la data client en instantané qui permettait de personnaliser chaque message mais aussi chaque produit affiché ici ou là (sur le mobile du client de préférence). Mais est-ce à la portée de tous ? Lorsque Bertrand interroge la communauté sur la nécessité d’un comportement social des marques, n’est-ce pas la même question ? Etre social, c’est aussi adapter son discours, et sa proposition à chacun (en fonction des informations que l’on possède, en fonction de ses goûts et de ses choix précédents, par exemple).

« 66% des consommateurs aimeraient que les marques proposent spontanément des produits qui correspondent à leurs goûts ! »

Voilà ce qu’affirme Ekimetrics et son patron en France, Jean-Baptiste Bouzigue, en arguant que l’on pourrait enfin réconcilier la data et la créativité. Mais la créativité est-elle connectée à la connaissance de la data ? Je devrais interroger mon ami Henri, roi de la sérendipité, sur ce point, car je persiste à croire que nous trouvons principalement ce que nous ne cherchons pas. Après tout, la créativité chez l’un génère la surprise chez l’autre, me direz-vous.

Et puis si vous imaginiez que la créativité n’existe que chez les « créatifs », vous n’êtes pas dans la tendance du DIY. Aujourd’hui lorsqu’une marque ne peut « customiser » le produit pour son client (ce qui devient rare), elle l’invite tout bonnement à le faire. Le « Do It Yourself » ne consiste pas seulement à savoir monter un meuble Ikea, il permet aussi d’exprimer son talent créatif et de repartir avec le produit que l’on aime forcément, puisque c’est le nôtre !

Mais comment faire lorsqu’on envoie des messages à de nombreuses personnes ? Les personas sont une première réponse marketing ; la segmentation de la base en quelques profils types issus de la data. Ainsi comme me le suggère Pascal (@pbertoux) de l’agence Bmobile, il serait sans doute pertinent de tracker les liens cliqués par les lecteurs de ma newsletter afin de détecter les sujets qui les intéressent et de poursuivre la relation sur un mode plus « personnalisé » en allant plus loin sur ledit sujet dans le prochain échange (à ce propos merci au tgv qui nous a permis une nouvelle discussion autour de Dartagnan). J’augmente ainsi fortement ma chance d’intéresser mon lecteur et de le nourrir habilement vers une relation individuelle. Ira-t-il pour autant jusqu’au bout ? Les chiffres sont plus favorables à ces mécanismes de nurturing de lead, mais ne garantissent pas une transformation. Car il restera une étape difficile à franchir : celle de l’offre commerciale finale. Que proposez-vous à vos clients ?

La question reste entière : il faut présenter une offre qui plaise à ceux qui sont vos lecteurs ou vos invités. Passer son temps à accroitre son trafic, sa visibilité, n’aurait pas de sens, si finalement, vous n’aviez rien à proposer d’intéressant.

Allez, on repart à la case départ : travailler son offre !