Intuitions
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La philosophie du marketing ? #tasdisquoi ? #episode1

Et si nous parlions un peu de philosophie sur ce blog ? En lisant les sujets du Bac Philo de cette année, via un article posté par Les Inrockuptibles, je me suis laissé prendre au jeu. Et si les soucis du marketing se résumaient à ce constat : les marketers manquent de repères philosophiques ?

L’expérience peut-elle être trompeuse ?…

Comme souvent il y a bien des manières de répondre à une question aussi large si nous prenons en compte le caractère culturel de toute expérience humaine. Il me semble que nous devrions sans doute débuter cette réflexion par une distinction de départ entre deux voies qui s’ouvrent devant nous. L’expérience en question est-elle la mienne ou est-elle celle que je propose à l’autre ou que vivent les autres ensemble ?  Autrement s’agit-il de considérer que je peux être trompé par une expérience que je vis ou bien que nos ressentis simultanés d’une même expérience s’expriment différemment et peuvent ainsi constituer une sorte de tromperie (fusse-t-elle volontaire ou involontaire) ? Au passage on pourrait d’autre part disserter sur ce que tromperie signifie et envisager qu’il suffit d’une différence de perception pour affirmer l’incohérence d’une expérience.

Dans un premier temps, je voudrais alerter mes lecteurs.trices sur ce piège caché que constitue toute auto-évaluation de toute expérience. Notre cerveau est particulièrement agile et instable dès lors qu’il doit analyser une situation inconnue. Car, oui, il me semble que ne mérite un examen de conscience que les expériences nouvelles. Ce qui a déjà été vécu est devenu un souvenir et ne peut plus nous tromper. Nous l’avons accepté, magnifié ou réduit a minima, et cette trace émotionnelle du passé est en tout point fidèle à ce que nous souhaitons inscrire dans notre mémoire. Si nous y revenions plus tard, ce serait pour identifier une expérience semblable et il nous serait alors difficile de prétendre en être surpris ou déçu. C’est d’ailleurs pourquoi reproduire la même expérience est si commode, jalonnant la vie de certitudes tout en risquant de la rendre insipide. Il n’est certes pas exclu d’éprouver de la joie à recommencer et à recommencer encore une expérience heureuse. En cela, nous n’avons aucune chance de nous tromper. Nos marqueurs hormonaux nous balisent la route du bonheur. Il suffit de les laisser éclairer notre conscience pour nous plonger dans ces zones de confort. On comprend mieux pourquoi le marketing a cru utile de nous gaver de points à collectionner dès lors que nous sommes d’accord pour acheter chaque fois la même chose ou pour nous rendre au même endroit avec cette constance que d’autres ont pris pour de la fidélité. C’est tellement facile ! Comptons les points en nous serons bientôt devenus sans même nous en rendre compte, les moutons qui nous endorment bien gentiment…

Evoquons plutôt la nouveauté d’une expérience. C’est face à la découverte que nos sens se mettent en alerte et que nos émotions sont les plus intenses. Ce que chacun cache derrière la surprise, c’est cette réaction instantanée devant l’inconnu. C’est à ce moment précis du processus d’évaluation de toute situation que notre cerveau se met en route pour décider de ce qu’il transformera dans un instant en j’aime ou j’aime pas. Or de toute évidence, nous sommes très fréquemment trompés par nos sens. De nombreuses « expériences scientifiques » ont démontré un manque de fiabilité dans l’appréciation de situations nouvelles. Nous sommes des humains et nous apprenons au fur et à mesure, corrigeant par le cognitif ce qui nous apparaît de prime abord comme une sensation. A cette déficience s’ajoutent nos biais culturels, Impossible de nous en séparer au moment de vivre une expérience ; nous sommes toujours le fruit des expériences précédentes. C’est là le fond du problème : notre Expérience, au sens de la somme de toutes celles qui ont précédé l’instant présent, peut-elle influencer notre ressenti de l’expérience nouvelle ? Si oui, nous pourrions alors prétendre sans hésitation que nous nous trompons. Cette idée pernicieuse que le passé induit le futur fait l’Homme depuis toujours. Or il n’y a pas de raison pour qu’une expérience soit déterminée par celles qui l’ont précédée. Le marketing se complait dans cette trahison de la vérité car il sait que le consommateur est nourri d’expériences et qu’il est parfois suffisant d’y faire référence pour lui insuffler l’envie d’autre chose. Partir ailleurs suppose en effet d’être déjà venu quelque part. Pour autant se référer à ce que nous connaissons déjà, n’est-il pas le plus sûr moyen de mal vivre, voire de refuser, la nouveauté ?

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L’humain vit également avec ce paradoxe inouï que ce qui se présente à lui sous une forme inconnue présente un risque. C’est son cerveau reptilien qui se met alors à agiter des signaux d’alerte. Depuis l’origine, l’inconnu est assimilé au danger. C’est donc en nous que se trouve la réponse. Notre capacité à ne pas anticiper de nouvelles sensations sous l’angle du risque, demande une certaine maitrise de nos émotions. Transformer le stress en excitation positive est l’une des voies proposées aux adeptes du développement personnel, à ceux qui travaillent sur eux. Leur objectif est évidemment de ne plus se tromper ! Cultiver notre envie de l’incertain, ne pas pré juger de ce que sera l’expérience à vivre autrement qu’en l’imaginant positive, est un exercice spirituel. Il faut y croire !

En définitive, je ne me trompe dans l’expérience que si j’en décide. A moins d’être incapable de maitriser nos peurs, nous devrions trouver en nous cette force d’examiner les situations à venir avec une grande honnêteté intellectuelle. Ce qui signifie de clairement séparer nos émotions passées de nos émotions présentes. L’analyse de l’expérience ne doit pas être entachée de biais culturels et c’est sans doute la difficulté majeure dans notre vie sociale.

Qu’en est-il de notre capacité à tromper les autres au travers d’expériences collectives ?

Prenons pour acquis que notre connaissance des autres n’est que partielle, et parfois très faible. Nous n’avons que peu de certitudes dès lors que nous évaluons nos semblables, simplement parce que nous ne les connaissons qu’à la lumière des expériences partagées. De toute évidence, y compris avec les personnes qui vivent au plus près de nous et depuis longtemps, notre stock de données personnelles sur chaque individu est minuscule. Comment cette Data réduite au minimum pourrait-elle nous transcrire une réalité de l’être dans toute sa complexité ? On aperçoit facilement que le challenge est impossible à relever. Et pourtant ! Combien sont les marketers qui s’imaginent prédire nos actions à partir d’une analyse de quelques traces microscopiques d’expérience ? Comment leur signifier qu’ils sont dans l’erreur ? L’expérience reste inattendue et imprévisible en dépit du passé et des traces qu’il aurait laissé. Ces données là peuvent au mieux nous indiquer ce qui a été vécu et comment, mais sont-elles suffisantes pour nous expliquer pourquoi ? Pourquoi cette rencontre, pourquoi cette décision, sont des questions difficiles, que l’on finit par résoudre en invoquant le destin ou le hasard de la vie.  Or les humains font des choix en fonction d’un état émotionnel et non d’un stock de data.

Je ne me suis trompé que si j’ai imaginé, anticipé, ce que leurs choix seraient, ce que la vie leur réserverait. N’est-ce pas exactement ce que je reproduis sans cesse dès lors que je suis surpris ou déçu par la réaction, par l’action des autres ? Vouloir créer une expérience, est-ce en prévoir les conséquences ? Est-ce aussi anticiper le ressenti de chacun des participants ? Evidemment lorsqu’un comique écrit un sketch il imagine le ou les mots qui seront déclencheurs de ce rire recherché par son public et qui lui garantit le succès. Mais est-il toujours aussi efficace lorsqu’il teste une nouvelle blague (en improvisant par exemple) que lorsqu’il répète soir après soir, ce qui a le mieux fonctionné la veille ? Pourquoi ne pas accepter qu’à nouvelle expérience, nouvelle réaction, nouveaux ressentis ? Si je laisse cette liberté à l’autre de vivre l’expérience selon son désir et ses sensations, je ne peux plus imaginer le tromper. Je ne trompe l’autre qu’en décidant à sa place et à l’avance ce qu’il doit ou peut ressentir.

Ce qui nous conduirait à penser que l’expérience ne peut être trompeuse que si cela est notre intention. La bienveillance et la connaissance de soi, sont certainement le rempart le plus efficace contre la tromperie. Si je me connais, je ne me trompe que rarement. D’autant moins, si je suis capable d’embrasser la nouveauté avec un désir frais et déconnecté du passé. Si je suis bienveillant, je n’ai aucunement l’intention de tromper l’autre dans une expérience. J’entends au contraire le surprendre et lui apporter cette joie qui confine au bonheur.

Reste à ériger l’individualité comme la valeur socle d’une expérience réussie. Lorsque je propose une expérience collective, il doit m’apparaître comme essentiel que chacun puisse la vivre comme il le souhaite. Dès lors les retours d’expériences seront multiples et cette diversité de ressentis est une richesse que l’Homme doit comprendre comme une source de progrès et de bonheur. Seul le fascisme tente d’imposer à tous la même expérience et de dicter ce qui est bon pour les autres.

L’homme doit maintenir une variété d’expériences proche de l’infini, et c‘est à cette condition qu’il ne se trompera pas sur son avenir. L’inconnu est ce qui nous motive chaque jour à partir sur les traces de Christophe Colomb ou sur celles des plus grands aventuriers. Ne pas savoir où l’on va, est le meilleur moyen d’y parvenir. Ce n’est pas l’objectif qui compte mais le chemin parcouru qui nous comble, diraient les partisans de Buddha. Car finalement l’aventure est essentielle au bonheur de l’être humain. C’est ainsi que nous devrions approcher chaque nouvelle expérience  pour être certain de ne pas nous tromper.

Ne vous trompez pas, l’expérience crée l’Homme.

Cette entrée a été publiée dans : Intuitions

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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