Quand tu diriges le marketing d’une mutuelle de petite taille et peu connue, est-il possible d’être innovant et de risquer autre chose que les actions classiques consistant à acquérir de nouveaux clients ou à élargir ta cible (excuse-moi cher lecteur.trice de te poser une question aussi triviale et d’employer des mots du 20ème siècle) ? C’est en tout cas ce qu’annonce l’Adetem Factory organisée par l’Adetem ce jeudi 14 novembre, et intrigué par un programme résolument différent des précédentes éditions, j’ai eu le plaisir d’aller à la rencontre de Jean-François Kilian, directeur marketing et innovation de Lamie Mutuelle.

C’est un monsieur agréable et ouvert à la conversation qui m’accueille dans des locaux modèle start-up et qui me prévient tout de suite à propos de la société qu’il a rejoint il y a 2 ans : « nous ne sommes que 17 ici ! »

Patrice : « Alors justement Jean-François, comment expliquez-vous ce double titre marketing et innovation ? »

Jean-François : « Déjà parce que nous sommes si peu nombreux que nous devons tous être impliqués par l’ensemble des sujets liés au développement de la marque et de l’entreprise. Je suis venu avec une compétence marketing acquise lors de précédentes expériences, mais il nous a semblé que l’innovation dans le service était notre unique voie de différenciation dans un marché encombré. Certes il y a de la croissance et nous nous portons plutôt bien sur nos marchés de niche, comme les expatriés et les personnels de la fonction publique à l’étranger, mais il faut proposer davantage et même oser nous projeter vers de nouvelles offres. Sur les bases de notre métier de couverture santé, les mutualistes proposent pratiquement tous les mêmes offres, et se battent sur le prix et les prestations pour créer une sorte de différence. Sans oublier cet aspect du marketing de l’offre, il me parait plus significatif d’explorer d’autres pistes. »

Patrice :  » Est-ce ce que vous appelez le share marketing ? »

Jean-François : « Pas exactement ! Le concept du share marketing nous a été proposé par l’Adetem, et consiste à rapprocher une start-up et une entreprise classique pour développer une innovation que l’on qualifiera de marketing. Ainsi, en ce qui nous concerne nous avions un an pour aboutir sur un projet d’objet connecté et nous avons rencontré trois start-ups avant de finalement retenir K Invent pour notre projet. Ensuite nous avons travaillé ensemble pour définir ce que nous souhaitions comme produit final à mettre à disposition de nos adhérents et clients, en fonction des contraintes techniques liées à la fois aux limites technologiques et aux coûts de développement. »

Patrice : « Mais qu’est-ce qui rend cette collaboration si particulière et efficace ? »

Jean-François : « La principale surprise, si l’on peut en être surpris, c’est le mode de fonctionnement totalement différent entre une société tournée vers une exigence de résultats, avec des moyens très limités et dépendantes de ses 70 000 clients, comme Lamie Mutuelle, et une structure start-up qui n’a pas encore de rentabilité, qui se lance aussi beaucoup plus vite et plus loin dans l’inconnu. Notre marché existe et nous nous devons de proposer une solution facile à adopter, qui crée une réelle valeur pour les utilisateurs, tandis que chez K Invent, on développe de la techno, des solutions avant de réfléchir au marché, si j’ose dire. En tout cas, en imaginant ensuite seulement que la techno pourra trouver son marché, comme on le dit en marketing. Il y a donc deux visions marketing qui se superposent, qui se complètent si tout se passe bien. C’est ça le share marketing ! Jeudi, nous témoignerons ensemble du chemin parcouru et nous serons heureux de partager cette aventure humaine, pour inciter d’autres entreprises à prendre ce pari de l’ouverture. »

Patrice : « Et qu’en avez-vous retenu en termes de marketing ? »

Jean-François :  » D’abord que l’ouverture d’esprit, ma curiosité naturelle pour tout ce qui semble différent de ce que je pratique, sont des éléments clés dans la réussite d’un tel projet. Le Share Marketing ne peut fonctionner sans cette volonté partagée de ne rien imposer à l’autre partie prenante, le partenaire. Certainement la qualité d’écoute aussi, comme facteur de succès, car non seulement nous devons écouter sans cesse nos clients, mais nous devons plus encore comprendre comment et pourquoi ils pourraient accueillir positivement nos innovations. L’innovation, c’est aussi du social, au sens de l’acceptation et de la mise en oeuvre dans la pratique quotidienne. Nous avons découvert que les seniors seraient notre cible prioritaire pour ce projet d’objet connecté, en confrontant nos insights à la vision techno de notre partenaire. Sans eux, nous n’aurions certainement pas abouti à la même idée. ni au même produit final. »

Patrice :  » Merci Jean-François pour cette leçon d’ouverture et bonne présentation jeudi ! »

Jean-François :  » Merci à vous et à bientôt !«