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Haribo contre Carambar ! Le marketing, ce n’est pas que pour les enfants !

Si comme beaucoup tu penses encore que les bonbons c’est mal, alors tu dois lutter en permanence contre l’incroyable arsenal de séduction que les géants de la friandise déploient partout où tu passes (avec tes enfants). Or ce matin dans Les Echos, je réalise (enfin) que Carambar a quitté depuis belle lurette la maison de Mondelez, faute de rentabilité et d’image mondiale, pour être reprise par un fonds d’investissement et donc à terme être revendu. Mais pas seulement ce caramel mou mythique et ses blagues à deux balles, puisque Krema et d’autres sont dans le même panier.

Et puis forcément tu penses à ta fraise Tagada ! Ou encore aux crocos de toutes les couleurs, bref à tous ses sachets en plastique contenant de bonbons acidulés plutôt goût produits chimiques qui ont fait ton bonheur après tant de revers d’infortune dans ta vie de gosse. Comme c’était bon d’être irresponsable ! Bonnes résolutions obligent, c’est terminé ! Depuis l’an dernier le marché français de la confiserie est (enfin) en recul !

Haribo est allemand ! Misère de la consommation, il pèse pour plus de 40% du marché en France. Alors que peut faire le marketing pour ces entreprises, ces marques que nous finiront bien par bannir de nos paniers ? Si j’en crois le patron fraichement nommé pour relancer Carambar & Co, l’avenir est au beau et bon. Ainsi le bio qui ne représente que 1 million d’euros pour 350 millions € de CA au global, pourrait-il être préconisé pour nos chères têtes blondes ? Le sucre baisse, les colorants artificiels aussi (il parait), le vegan tente une apparition, on y croit. Presque ! Car vendre du bonbon bio, est-ce vraiment possible ? On va désormais consommer du bonbon made in France, mais lorsque je lis que l’on injecte de l’air dans les Krema pour les rendre « plus léger », j’ai une soudaine difficulté à avaler la couleuvre.

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Heureusement Nutri-score veille sur la santé des enfants, si toutefois les parents en tiennent compte. Car si nous étions responsables, nous ne donnerions pas de tels produits à des gamins ! C’est évident ! Mais nous aimons ces moments de gourmandise sans y réfléchir plus que ça… Nous aimons laisser nos émotions, nos sensations gustatives l’emporter sur la raisonnable inutilité de l’instant sucré. Normal ! Nous cherchons le sucre pour nourrir notre cerveau consommateur et pour retrouver les joies de l’embryon ! Normal aussi nous vivons entre douceur de la zone de confort et chaos des agressions extérieures.

Et le marketing dans tout cela ? Comment proposer un marketing responsable pour des produits aussi peu éthiquement corrects ? Si je devais définir la mission d’une marque comme Kréma quelle serait ma proposition ?.. Je tente de me souvenir de mes envies de Krela Regalade et puis je reviens un peu plus en arrière encore lorsqu’il suffisait d’affirmer que la marque créée en 1923 fabriquait le meilleur caramel du monde ! #enjoy

Magnifique non ?

Mais Krema s’adresse d’abord aux enfants et la marque a eu la tentation de leur apprendre quelque chose. A être gentil dans une publicité totalement machiste et ridicule (que je préfère ne pas vous montrer ici) soit à compter dans une version plutôt limite limite de la cour d’école ! Tu me dis ce que tu en penses, cher.e lectrice.teur…

Admettons…

Alors comment s’en sortir ? Pour quelles valeurs s’engager ? Comment défendre ce bonbon tendre bientôt centenaire ? Alors le groupe Carambar & Co s’engage à donner (redonner) le sourire à tous : ses clients, ses collaborateurs, la planète et aussi localement sur ses sites d’implantation. Et ce n’est pas une blague ! On veut y croire, notamment lorsqu’on nous annonce la suppression de certains composants bizarres, et la volonté de produire des bonbons aux colorants naturels (déjà pour 84%).

La tendresse et le sourire sont deux très belles valeurs à promouvoir ! Est-ce suffisant pour rendre la marque désirable ?… Et est-ce complètement cohérent avec la production, les équipes, et une ambition de business dans un contexte de décroissance ?..

La mission de l’entreprise ne s’exprime pas encore clairement, et l’on peut se demander si jouer sur le bio peut-il à la fois être tendre et souriant ? Si les consommateurs y croient alors, ils reviendront vers les marques du groupe Carambar. Sinon, il y a fort à parier qu’elles seront oubliées et rejetées dans les oubliettes de nos souvenirs d’enfant gâtés.

C’est bon les bonbons ! 🙂

 

 

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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