En 1972 l’OCDE adopte le principe de « Pollueur payeur » qui sera ensuite repris par des lois européennes sous l’impulsion du commissaire européen et français Michel Barnier en 1995. L’idée est que la prévention, la réduction et la lutte contre la pollution seront désormais à la charge du pollueur. Simple et efficace comme Total s’en souviendra lors du naufrage désastreux de l’Erika au large de nos côtes. Mais peut-on appliquer ce principe au marketing et si oui comment ?

Cette question est née d’une discussion avec Damien, qui m’a expliqué comment le service de la relation client, ce centre de coûts pour encore trop d’entreprises, pouvait facturer en interne les erreurs ou les actions du service marketing suscitant des réactions de la part des consommateurs / clients. Lorsqu’une campagne  pour conséquence une forte incompréhension ou une réaction négative face à une offre promotionnelle exclusivement réservée aux nouveaux clients (un exemple très courant chez certains annonceurs comme les assureurs), pourquoi ne pourrait-on pas facturer la suractivité (et donc le surcout) subie par le centre de relation client au service marketing ? Je trouve le concept très pertinent ! Et vous ?

Mais allons plus loin dans cette perspective et interrogeons-nous sur la possibilité de facturer en interne les surcouts induits par les erreurs d’un service ou d’un autre. Récemment dans un hypermarché, une erreur d’affichage sur le prix d’un écran de TV a failli tourné à l’émeute, et sans l’intervention de la police les clients opportunistes auraient sans doute mis à mal le directeur et son magasin. Etait-ce sa faute si le prix affiché indiquait 39,99 euros au lieu de 399,90 euros ? Qui devrait payer les conséquences d’une légère erreur d’affichage ?… Depuis toujours le marketing use et abuse parfois, de promesses tellement alléchantes que le consommateur naïf n’y résiste pas. Il est alors capable de se ruer littéralement sur une offre, ou dans un magasin pour en profiter comme le célèbre cas Nutella / Intermarché nous l’a démontré. Alors si nous imaginions une taxe sur le modèle pollueur payeur, est-ce que cela ne rendrait pas le marketing plus responsable ? 

Pensez que si chacune des actions marketing que vous imaginez a des conséquences sur la santé ou le comportement ou l’environnement (au sens large) de vos clients, en plus d’en avoir par ailleurs, en terme d’empreinte carbone (oui je pense là à toutes les actions qui tendent à faire se déplacer en voiture pour gagner quelques centimes sur tel ou tel produit – merci les E.Leclerc par exemple), vous devrez en payer le prix, sous forme de taxe à reverser soit pour les compenser en interne, soit directement vers le client. La proposition est utopique mais avouez qu’elle aurait un impact non négligeable sur l’examen attentif de la responsabilité du marketing.

Je défends depuis toujours l’idée que le marketing doit être porteur de combats responsables, à l’instar de ce qu’a réussi David Garbous chez Fleury Michon. J’aimerais que l’on réfléchisse davantage aux conséquences d’actions marketing irresponsables. J’aimerais que 2020 marque un progrès vers une démarche éthique des directions marketing et communication, en commençant par admettre que pousser les gens à consommer toujours plus n’est tout simplement plus possible. Mais au-delà de ça, lorsque nous examinons certaines offres dites omnicanales, n’est-ce pas le même problème ?

Ainsi lorsque Leroy Merlin me propose d’acheter en ligne un produit que je n’ai pas réussi à trouver dans les rayons d’un magasin, lequel ne sera pas réapprovisionné avant 3 ou 4 semaines, et d’être livré soit chez moi, soit ne point relai, est vraiment responsable ? D’une part, cela m’invite à ne plus attendre, à ne plus supporter le moindre délai. D’autre part, cela pose le problème de la logistique couteuse de l’opération « à domicile » et de la fiabilité des livraisons. Ainsi je me suis retrouvé chez moi avec un colis qui ne correspondait pas à ma commande (ce qui est impossible en magasin). Qu’ai-je eu comme recours ? J’ai appelé le service client ! Qui a eu bien du mal à m’expliquer pourquoi cette erreur, ni finalement eu d’autre solution que de me demander de choisir entre le remboursement du produit assorti d’une reprise chez moi par un autre livreur, ou d’aller le rapporter en magasin (précisément d’où je venais sans avoir trouvé le produit en question) et de reprendre l’opération à zéro. Il se trouve que l’autre produit que j’avais commandé sur internet et que j’avais récupéré en point relai avait subi un mauvais traitement pendant son voyage, et que j’ai également souhaité en avertir le service client (lors du même appel – gain de temps pour tous). La personne qui m’a gentiment pris en charge au service client s’en est trouvé embarrassé au point de me dire : « gardez-le et je vous rembourse ce sera plus simple puisque je ne l’ai plus en stock et donc que je ne pourrais pas vous l’échanger » !…

Si tu calcules le coût de ces deux commandes infructueuses, tu vas tomber de ta chaise !

La conséquence de cette omnicanalité supposée rendre ma vie plus facile est un désastre, tant écologique, que financier. Ne parlons même pas de l’image de la marque qu’elle projette, ni de l’impact sur ma fidélité relative (il est bien évident que ces incidents ne figure nulle part dans les informations de ma carte de fidélité, et que personne ne pourra jamais avoir l’idée de réparer les dégâts, ne serait-ce que par une gentille attention…). Alors lorsque le génial marketer digital ira présenter ses scores d’acquisition de clientèle et le ROI prodigieux consécutif du nouveau design du site et d’une amélioration sensible de l’UX sur l’application mobile, aura-t-il le courage d’inclure les coûts cachés ? Je ne crois pas !

Comme me le faisait remarquer Damien lors de cet échange, le courage manque souvent aux dirigeants, et être responsable exige aussi du marketing qu’il paye ses erreurs. C’est ce courage qu’il faudra avoir en 2020 pour devenir une entreprise à mission, et ne plus tolérer de pousser des offres aux conséquences négatives et parfois dramatiques.

Merci à tous de démontrer sans relâche votre courage pour un meilleur marketing !