Toi aussi, hélas, tu lis des tas d’âneries sur l’émotionnel, qu’il agisse de notre intelligence ou plus prosaïquement de marketing, voir de communication. J’en suis navré pour toi, cher.e lectrice.teur mais tu te doutes que ma bienveillance naturelle m’interdit de balancer ici, ceux qui propagent ce genre de virus sans aucunement être inquiété ni’ mis en quarantaine. Jusque là rien de neuf malheureusement. C’est un peu comme si ceux qui se font payer pour faire des tweets se mettaient à protester de l’influence grandissante des instagrameuses non ? #ahahah

Le vrai sujet est ailleurs : quel est le rôle de nos émotions dans l’émergence de la culture ? Les humains sont les êtres vivants sur cette planète les plus évolués pour une raison particulière : la capacité à ressentir des émotions, mais aussi à en tirer parti pour progresser au sens de l’espèce. Lire Antonio Damasio a permis à la plupart des marketers « modernes » de comprendre pourquoi Descartes s’est trompé et pour les plus audacieux pourquoi Spinoza avait raison (un titre particulièrement bien choisi par l’auteur). Mais lire désormais le plus récent ouvrage de ce chercheur américain, spécialiste de neurosciences et de philosophie (mais pas que) permet d’aller beaucoup plus loin.

Dans ce premier article que je souhaite consacré à cet ouvrage majeur, je mets volontairement l’accent sur la culture. En effet, la « culture générale » comme on la qualifie faussement, est un indicateur clé dans l’évaluation de nos pairs, en société. Or la culture dans laquelle nous vivons et avec laquelle nous interagissons, englobe ce que nous appelons la communication et plus largement le marketing. Afin de passer des messages, de promouvoir tel ou tel offre, marque ou entreprise, nous avons recours à des codes, des images, des symboles, tous éléments culturels que nous partageons afin de nous comprendre collectivement. Or c’est justement dans notre système nerveux central que se trouve l’origine de la construction d’ensemble d’images du monde extérieur, toutes perçues selon un prisme émotionnel individuel, de nature à les modifier, les classer, les ordonner dans un schéma inconscient et mouvant. La subjectivité, l’exclusivité de notre relation au « réel » trouve ainsi sa source dans nos émotions.

Nous confondons trop souvent émotions et sentiments !

« Premièrement l’esprit est devenu capable de représenter deux ensembles distincts de données sous la forme d’images : le monde extérieur à l’organisme individuel, où les autres membres du tissu social sont présents de manière prépondérante et interactive, et l’état du monde intérieur de l’organisme, qui est perçu au travers des sentiments.  »

« Deuxièmement, les esprits individuels ont créé un point de vue mental pour la totalité de l’organisme en s’adaptant à ces deux ensembles de représentation – celle de l’intérieur  de l’organisme et celle du monde qui l’entoure. Cette perspective est composée d’images de l’organisme en train d’agir (pendant qu’il se perçoit ou qu’il perçoit son environnement), par rapport au cadre général de l’organisme. C’est là un composant essentiel de la subjectivité, que je considère comme central pour la conscience. L’élaboration de la culture, qui requiert des intentions sociales et collectives, serait inconcevable sans la présence de multiples subjectivités individuelles qui souhaitent d’abord servir leurs propres intérêts – et qui, au fur et à mesure que ces intérêts se diversifient, finissent par agir pour le bien de la collectivité. »

Je dois t’avouer que j’ai relu ce passage de nombreuses fois. Il est incroyable de profondeur. Tout me semble remis dans « l’ordre des choses » (titre du livre) et en particulier le distingo entre émotions et sentiments, mais plus significativement l’idée majeure que la culture nait d’une volonté individuelle de participer au bien collectif. Et c’est ce point là que le marketer devrait retenir : sans une volonté forte de créer le bien de la communauté, il n’est pas possible d’avoir un impact culturel. Autrement dit, une marque ne peut exister que si elle a pour mission, pour intention durable au-delà de son savoir-faire, de son patrimoine technique, l’amélioration de la vie de ses clients (et collaborateurs). Je le dis, de manière intuitive depuis 7 ans ici ou là. Certains ont cru (légitimement) que je parlais des émotions comme on parle d’influence, avec une légèreté intellectuelle teintée d’opportunisme. Alors quel bonheur de lire cet ouvrage absolument indispensable à ceux qui souhaitent comprendre les comportements de leurs semblables (nous les êtres humains devenus consommateurs et clients). Evidemment, toute perception d’une offre est subjective et produit de nos émotions. Il ‘ny a aucune espèce de rationalité dans l’émergence d’une préférence, d’un choix ou d’une culture !

Je t’ai promis 4 leçons, tu t’en souviens et tu n’en as lu que 2 ! Dois-je continuer ? As-tu pris quelques minutes pour respirer, pour laisser ton esprit se reprendre ? Oui ? Alors voici la suite des enseignements tirés de Damasio :

« Troisièmement, après l’avènement de l’esprit, mais avant qu’il ne devienne l’esprit créateur de culture que nous connaissons aujourd’hui, il a fallu l’enrichir en lui ajoutant de puissantes caractéristiques. Parmi elles, se trouvaient : une fonction mémorielle impressionnante, fondée sur les images, une fonction capable d’apprendre, de se remémorer et de mettre en corrélation des faits et des événements uniques… »

« Quatrièmement, il faut souligner le caractère essentiel d’un instrument méconnu de l’esprit créateur de culture : le jeu, ce désir de s’adonner à des activités sans utilité apparente… »

Il y aurait tant à dire ! Pour commencer, cher.e lectrice.teur, tu noteras que deux de nos capacités uniques en tant qu’être vivant sont l’organisation de nos perception sous la forme d’images enregistrées quelque part dans ce que nous nommons mémoire, et notre irrésistible goût pour le jeu, le ludisme qui nous donne cette opportunité de ne rien faire de particulièrement utile. L’oisiveté autant que le jeu sont évidemment décriés dans nos sociétés dirigées par les enjeux de croissance et de résultats. Si tu n’as pas d’objectif positif comment pourrais-tu justifier tes actions, tes invitations à rencontrer des personnes, tes encouragements à partager de bons moments ou des réflexions sur le sens des choses ?

Tu en conviendras, chacun exige de toi un ROI, à commencer par le système qui t’a inculqué quelques bribes de culture. Ton entreprise aussi, envisage avec le plus grand sérieux de comptabiliser les retombées de tes prises de parole, ce qui te conduit naturellement à ne rien dire. Au moins le résultat est connu d’avance et sans risque aucun. Bizarrement l’on constate que tu n’y trouves ni plaisir, ni envie de progresser.

L’humain et ses avancées culturelles (au sens très large) sont animés par les quatre leçons qu’expose brillamment Damasio dans son livre. Sans émotion, nous n’en serions pas là. Sans émotion, nous n’irons probablement nulle part. Peu importe les résultats que vous imaginez pour vous, seule une envie irrépressible de partager un progrès social avec l’humanité, peut nous rapprocher et bonifier notre patrimoine culturel et génétique.

A bientôt pour la suite…