Inbound marketing, Social CRM
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Le partage de contenus crée-t-il le lien social ? #EmployeeAdvocacy

La poule et l’oeuf ! Une sorte d’Eureka à la lecture des commentaires sur un article de mon ami Alexandre à propos d’Employee Advocacy, cet anglicisme quelque peu abscons pour désigner le partage communautaire en entreprise (oui bof pas mieux !). Certes, les efforts sont énormes pour inciter une communauté de collaborateurs à partager des contenus imaginés par le marketing ou la communication interne. Certes, les résultats sont globalement décevants pour beaucoup de sociétés, et il semble évident que le recours à des plateformes de diffusion et d’engagement améliore les scores et réduise les efforts fournir. J’en conviens !

Mais lorsqu’on m’explique que ce sont ces partages qui crée le « liant » (ce que j’interprèterais comme le lien social) entre les collaborateurs et même avec l’entreprise, je suis pris d’un instant de doute. Ah bon ? Comment cela serait-il possible ? Et surtout, cher Alexandre, pourquoi, si cela était réel, les salariés d’une entreprise refuseraient-ils de créer ou de développer ce liant, ce lien ?

lien social faible

Les humains sont tous équipés d’un cerveau social (en priorité) et en conséquence, à la recherche permanente du liant et des liens. La quête de sens dans le travail, n’est qu’une autre façon de l’exprimer. En cette période de confinement national et inédit, nous lisons, nous entendons partout des cris de tristesse pour faire savoir aux autres combien la rupture du lien social nous coûte et nous semble une épreuve émotionnelle insupportable. Or ce liant dans notre société ne me parait pas imputable à une quelconque volonté de partage de contenus (préalable ou postérieure à la pandémie). Au contraire, je vois de nombreux partages massifs d’informations, vraies ou fausses, de plaisanteries, de mises en scène créatives et joviales, qui déboulent sans crier gare sur les réseaux sociaux. Pourquoi n’est-ce pas le cas, lorsqu’il s’agit de partager un contenu de marque, plus habile que ceux ventant les mérites de telle ou telle offre, un témoignage  d’un collaborateur ou un résumé d’une participation à un événement quelconque ? Pourquoi ?

Cher Alexandre, et tu pourrais le partager avec tes clients, c’est parce que sans ce lien social, nous n’aurions guère envie de partager. En réalité, je suis persuadé que seuls les gens qui ont avec moi un très fort lien affectif (ou social), ont envie de partager ce que j’écris ici ou ailleurs. C’est un constat facile à faire, dans la mesure où je peux identifier et comptabiliser les partages et les commentaires, comme tout le monde. Mon cas n’est pas particulier. Si toi aussi cher.e lectrice.teur, tu publies des post ou des articles, tu constateras que ceux qui les partagent sont des gens qui t’apprécient, voire qui t’aiment. D’ailleurs, comme tu es doué.e sur les média sociaux, tu as appris à les tagger dans tes posts pour bien leur signifier que tu comptes sur elles/eux. Ah ah !  Belle technique sociale !

Vois-tu mon ami, fier chevalier de l’Employee Advocacy, le ver était dans le fruit ! Si les collaborateurs d’une entreprise ne partagent pas les contenus qu’on leur propose, c’est pour deux raisons issues du même vide social :

  • ils n’ont pas ou peu de lien (social) avec leurs collègues et ne voit donc aucun intérêt à leur faire part de ce contenu.
  • ils n’ont pas ou peu de lien avec d’autres communautés extérieures, et ne comprennent pas pourquoi partager un contenu pourrait les aider à combler ce vide social.

Cela demeure une théorie et n’est appuyé par aucune étude scientifique, ni même un essai clinique ! Je te le concède. J’attends avec impatience mes contradicteurs pour engager ce débat que tu me réclamais hier soir. Je fais le même pari que Pascal. C’est la passion de l’humain qui nous incite à partager, à croire que l’on pourra aider l’autre, créer de la valeur pour lui, en toute humilité et générosité.

fete rurale

Je crois très fortement à notre volonté sociale. C’est toujours celle-ci (d’abord) qui nous a permis en tant qu’espèce de survivre, d’évoluer et de progresser dans la connaissance. Il ne fait aucun doute que le partage est un acte social. Naturellement il augmente le lien entre ceux qui partagent et reçoivent. Mais sans lien social fort au départ, il ne faut pas s’étonner si les partages ne sont pas au rendez-vous, ni à la hauteur des espoirs de ceux qui aimeraient tant que leurs collaborateurs réussissent là où ils ont échoué.

Au moment de conclure cet article, un confrère sympathique m’envoie un MP Linkedin pour me suggérer son contenu, que j’ai par ailleurs déjà vu dans mon fil. Pourquoi ? Parce qu’il espère que je le partage, et que je lui fasse part de mon retour, mon avis. C’est très gentil et je ne doute pas un instant de sa bienveillance, ni de sa générosité. Mais était-ce utile ? Vais-je ainsi être incité et motivé pour re partager son contenu (tout à fait pertinent d’ailleurs) ? Je ne le crois pas… Cela manquerait de spontanéité, ne penses-tu pas ? Pour autant, nous avons, dans l’échange écrit, renforcer notre lien. ce sera peut-être pour la prochaine fois !…

Cher Alexandre, si tu dois conseiller de grandes entreprises dans la mise en place d’une plateforme d’Employee Advocacy, dis leur que la clé du succès dépend abord et avant tout, du niveau de lien social, du liant existant, entre les collaborateurs, avec les équipes qui seront sollicitées. Sans un lien fort entre eux ou elles, sans cette passion pour l’autre, il n’y aura peu ou pas de résultat. Et comme je t’aime fort, je crois que tu vas partager ce texte !… Je te fais confiance !

 

PS : pour Loïc, qui joue les oiseaux de mauvaise augure, en prédisant la mort annoncée de ces plateformes, je suis surpris par ce manque de confiance dans la capacité des entreprises à créer un réel lien social dans leurs équipes. Nous vivons une période de changement profond dans notre civilisation, et le sens, la mission, la cohésion, vont bouger les lignes et mettre en lumière notre besoin primaire qu’est justement ce lien.

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par

CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

1 commentaire

  1. Jean-Pierre Kresser dit

    Bonjour Patrice, je partage l’obstacle que tu décris dans ton article. D’où l’importance de respecter des étapes avant de vouloir déployer le programme ambassadeur. Il me semble qu’il faut passer par une étape d’audit avec une forme de sondage. Le but sera de comprendre le degré de maturité des salariés. L’entreprise a t elle une vision cohérente ? a t elle travaillé son Why ? Les salariés adhèrent-ils à leur synthèse et leur choix RSE ? Bref, le lien social dont tu parles et qui serait le passage obligé avant le programme ambassadeur, doit être installé dans l’entreprise car cela va justement rapprocher les salariés qui doivent avoir l »impression de défendre une cause collective au sein même de l’entreprise. Le lien social sera installé. Ensuite, tu déroules potentiellement le programme ambassadeur . Merci pour ta réponse dans la réunion d’Alexandre.

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