le plaisir et la fidélisation
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Le plaisir et le consentement : le marketing peut-il choisir ?

Le plaisir sans le consentement, est-ce tout simplement possible ? Question préliminaire qui peut vite tourner au drame en trois actes. Si je ne te demande pas ton consentement, est-ce parce que j’imagine (à tort ou à raison) que tu me l’aurais donné ou bien, si je te le demande est-ce parce qu’il est possible que tu me le refuses ? Mais est-ce bien une question obligatoire ? En marketing, la réponse est oui. Depuis le RDGP mais aussi depuis la lecture de Permission Marketing de Seth Godin (en 2004 !), nous savons qu’il est indispensable de demander une autorisation préalable pour engager, ne serait-ce que la conversation. Alors nous sommes tous confrontés aux fameux pop-in qui nous alerte sur l’utilisation de cookies sur un site e-commerce (et même d’information) car cela signifie que nos données personnelles peuvent être aspirées et analysées. On nous réclame un contentement !

Tu as remarqué comme moi, cher.e lectrice.teur, qu’il y a plusieurs formes de demande de consentement, y compris celle ou la seule case à cocher est celle du oui. Si c’est non, la visite s’arrêtera là, merci et au revoir (enfin non tu n’auras pas droit non plus à cette politesse). Majoritairement tu peux répondre non, et moins souvent accéder aux réglages afin de paramétrer ton consentement. Certes tu veux bien mais pas tout et n’importe quoi !

Et le plaisir dans ce bordel ?…

étude Baromètre Privacy 2020 pour Commander Acts

En regardant cette étude sectorielle, tu peux y lire un indice répondant à pourquoi cet article !… En effet, tu constates facilement que les secteurs orientés sur le plaisir du client ou de consommateur, ont des scores de consentement nettement plus élevés (et même assez unanimement pour le voyage et le service). 55% de oui sur les sites du retail, et 70% sur des sites de services, voilà des scores plutôt corrects non (merci pour les chiffres via Commanders Act) ?

Le plaisir est-il au rendez-vous ? Nous ne le saurons pas cette fois-ci, mais à l’évidence, lorsque je visite un site d’un e-commerçant pour y acheter un produit que je désire, je suis prêt à céder quelques informations personnelles, d’autant plus si celles-ci lui permettent d’améliorer mon expérience, et peut-être aussi une sélection de produits plus adaptés à mes préférences (ce que nous savons être tout à fait possible depuis l’arrivée d’Amazon). Et finalement, n’est-ce pas l’anticipation de ce plaisir de consommer, d’acheter qui nous pousse à accepter ? Après tout, sans consentement, le plaisir serait-il le même ? On revient sur notre question originelle, et la réponse est désormais plus nuancée dans ce contexte particulier. L’idée ici, est qu’il est probable que j’accède aux mêmes offres et dans les mêmes conditions lorsque je ne refuse l’accès à mes données personnelles à l’e-commerçant. Dès lors, pourquoi lui accorder cet porte ouverte sur mon intimité ?

Voilà un nouvel argument pour les marketers et en particulier pour les partisans de l’exploitation des données personnelles à des fins de retargetting ou de poursuite du tunnel de ventes (en BtoB). Si la promesse du plaisir accompagne la demande de consentement, il y a de fortes chances pour que cette dernière soit accordée sans trop d’hésitation. En revanche, si le recueil de données via les cookies, ne sert pas cet objectif hédoniste, nous serons nombreux à refuser d’aller plus loin dans l’échange. Dommage non ?

Allez dis-lui oui Andy !

PS : On pourra relire l’avis du CEO de Commanders Act dans cet article publié par MyDigitalWeek en début de cette année –

PS 2 : le baromètre complet est disponible ici : http://bit.ly/2MD5lMD

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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