expérience client, vive les marques !
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Miam ! la stratégie du cadeau chez #BurgerKing

Inutile de vous le dire, #Buzzman est une agence remarquable qui ose pour des marques tout aussi passionnantes à suivre dans leurs histoires. Par exemple, vous l’avez remarqué, la marque Burger King est dans beaucoup de conversations autour de sa communication « décalée ». Pourquoi ?

Sans doute parce que nous aimons les burger et aussi parce que nous aimons parler de ce que nous mangeons. Culture française oblige ! Rien d’extraordinaire à ce que nous en discutions sans cesse alors ? Pas si sur ! Pourquoi une marque plus qu’en autre ? Le fast-food peut sembler peu engageant et très éloigné d’un savoir-vivre, d’une qualité de vie que nous prétendons tous rechercher avec constance. Pour autant, c’est cette légèreté avec laquelle Burger King nous raconte une histoire à chaque instant de l’expérience fait toute la différence.

D’ailleurs, ce constat vaut aussi pour les marques de luxe, comme l’indique Daniel Langer dans un excellent article paru dans Jing Daily, et évoquant les risques majeurs pris par certaines marques peu soucieuses de leur storytelling :

« The main mistake is when brands underestimate the importance of brand positioning and storytelling. My audit findings show there was no storytelling during my physical in-store experiences. And if there’s no story, there’s no value. It’s that simple. It’s irrelevant if companies think they have a story. What’s important is how the story is perceived, and a story is only relevant if it’s purpose and meaning resonate with consumers.« 

Tout est raconté chez Burger King, y compris l’expérience qui surprend le client, comme ce cadeau inséré dans un menu en ce moment. Au-delà de l’histoire, le cadeau « promotionnel » est un exemple de l’attention généreuse portée au client par cette enseigne conviviale. Pendant des années, j’ai expliqué que la fidélisation des clients ne pouvait se transformer en 11ème kebab gratuit, ni en une coupe de cheveux offerte au bout de 10 passages chez mon coiffeur. Au contraire, il fallait se montrer généreux par surprise ! Offrir un cadeau, aussi symbolique soit-il, provoque une émotion joyeuse. Si le cadeau est inattendu, s’ajoute alors l’effet (émotionnel) de la surprise. On cumule ainsi les deux seules émotions positives de base que les humains perçoivent. Comment s’étonner que cela s’inscrive dans notre mémoire comme une expérience heureuse, comme un instant de bonheur que nous aimerions revivre. Surprendre ainsi les clients, c’est évidemment ne pas leur annoncer le cadeau. Par conséquent, c’est s’interdire toute notion de lien avec les achats précédents, ni en terme de fréquences ni en terme de montant.

La gourmandise serait-elle un écho positif de la générosité ?

Dans l’exemple de Burger King, le cadeau est un « miam » de plus (comme dirait notre ami Alain Chabat). Oui mais c’est un miam sympathique, que l’on pourra partager, sans autre conséquence que de satisfaire notre gourmandise (parfois inavouée). Et le phénomène d’association d’idées qui nous conduit à certaines préférences, fait que nous aurons tous en tête que la marque est gourmande ! Ce qui est fantastique, c’est cette puissance du storytelling. La complicité installée par le message « on compte sur votre discrétion » suivant « le cadeau de la maison », lui confère une dimension subversive et ironique irrésistibles. Naturellement, ce privilège que nous avons reçu, sera répété à l’envie, dans un bouche à oreille valorisant pour le narrateur et pour son complice Burger King.

C’est remarquable ! Je te le disais, cher.e lectrice.teur, en préambule, et tu me répondras que c’était facile à réaliser. Oui mais non ! Tu aurais, toi aussi, pu te montrer généreux avec tes clients, voire les surprendre par un cadeau imprévisible. Tu aurais pu éviter de nous faire cumuler des points jusqu’à l’overdose, pour obtenir enfin un chèque-cadeau de 10 euros, je te l’accorde. Mais aurais-tu imaginer qu’il faille me raconter ton intention, et faire de moi ton complice dans une fausse confidence simple et drôle à la fois ?

Ce sont parfois des détails, et bon nombre de marketers passent à côté en se focalisant sur la mécanique, sur les indicateurs de performance. Mais le sourire qui s’affiche sur tous ceux qui découvrent ce message invitant à une discrétion impossible, est un bonus émotionnel non mesurable. Or c’est celui-là qui nourrit la fidélité, la complicité dans le temps, la relation affective intense entre le client et sa marque préférée.

Comme souvent chez Burger King, il y a une évidence, un simple bon sens dans l’action qui nous saute aux yeux. Ce pourquoi pas nous, qui nous titille au moment de réaliser que nous aurions du et pu le faire pour nos propres clients. Il suffirait presque de nous écouter !… C’est certainement parce que les choses simples ne sont pas assez compliquées pour être des idées marketing !… #oulinverse

J’aime les marques qui nous prennent pour ce que nous sommes : des humains dotés d’une intelligence émotionnelle et d’un bon sens remarquable.

Merci Burger King ! Miam !!

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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