Parmi les nombreuses questions que se posent les marketers pour demain (car oui il y a toujours un jour d’après ou un monde d’après), il me semble que la question principale est de choisir entre optimisation et innovation. Pourquoi est-ce une question difficile (au moins aussi difficile que la question posé par ce gamin à ses parents de savoir ce qu’on mangera ce soir) ?

Après 30 ans de marketing, de longues et magnifiques années à me battre pour les marques, pour le sens qu’elles peuvent apporter à nos vies, pour les histoires qu’elles devraient nous raconter pour que nous les aimions davantage, devrais-je vous délivrer mes best practices, mes recettes, mes trucs et astuces qui feront vos prochains succès ? heu… non en fait ! Ah bon ?…

Mes recettes ? Non sérieusement ! Je n’en ai jamais eu… Je fais absolument ce que je veux et quand les autres m’inspirent c’est davantage leurs idées que j’apprécie, que leurs résultats. Vraiment ! Les autres sont la source de mes propres évolutions, et ce n’est pas nouveau. En les écoutant, en les lisant, en les rencontrant, je progresse chaque jour. Rien d’autre.

Et pour toi, cher.e lectrice.teur, qu’en est-il ? Aurais-tu besoin de recettes pour devenir performant.e ? C’est LA question !

Il m’apparait que je n’ai jamais recyclé une idée présentée à un client, et je me dis que cette envie d’être toujours « naif » face à une problématique m’empêche certainement d’affiner, de peaufiner mes réponses. Pourtant la « data », les « Kpi » ont envahi les écrans et les reporting de tous les marketers. Et ce sont les chiffres que chacun tente de faire parler à son avantage, pour bien montrer qu’il progresse jour après jour dans la sueur et la comparaison à outrance. Si j’ai eu + 0,2% de visite sur mon site web, si j’ai obtenu un like de plus sur mon post Facebook, si j’ai davantage d’abonnés que mes concurrents, n’est-ce pas la preuve que tout va bien ?

Un exemple ? Tiens regarde ce slide présenté ce matin par Barbara de Sephora dans un atelier du HubForum !  » On a un bon bench non ? ce qui nous permet d’optimiser notre road-map pour proposer une meilleure UX… Ah oui, j’ajoute que quand je dis que nous avons 14 pays, moi, mon équipe on est là pour les orienter, les guider dans les meilleures practices à mettre en œuvre. On a des vrais enjeux de prio et pour trouver ce qui permettra de leverager sur mobile ou sur desktop« … Really ??

Tu comprends quelque chose ? Ok ! En gros on regarde ce qui fonctionne et on dit aux autres de faire pareil ! Ça mobilise toute une équipe et ça réduit la créativité des autres à zéro ! Magnifique ! I love Sephora ! Mais un jour ou l’autre Barbara va se faire virer ou finira dans un placard, par la faute des mauvais chiffres du jour ou du mois… Ce sera triste non ?

Revenons à nos moutons (oui c’est une vraie culture industrielle que de transformer les autres en mouton…) ! Et si on utilisait nos potes dans des pods pour nous donner un peu de visibilité en plus ? Si on demandait aux autres d’amplifier nos communications et de les commenter de très brillants likes ou de « moi aussi je pense comme toi et d’ailleurs je l’avais déjà écrit là … » ? Oui, parce qu’après tout, si les autres le font pourquoi pas nous ? A quel moment pourrions-nous réfléchir autrement ? Pourquoi faudrait-il jouer en permanence ce jeu de la comparaison avec les standards de performance du système (marché ou éco-système) ? Devons-nous croire encore que la performance est de faire mieux que son voisin ? Ce jeu est un jeu horizontal, limité par le champ des acteurs, défini par le relativité (le nombre de personnes que tu as impliqué dans ton pod de potes par exemple, et si tu es borgne au pays des aveugles, comme me le disait mon grand-père bien avant l’arrivée d’internet, crois tu que cela fasse de toi quelqu’un ?). Simon Sinek nous le dit depuis 5 ans (dans son livre sur le leadership), le jeu qui mérite d’être joué est un jeu infini : nous devons être meilleur que nous-même. Nous devons nous dépasser chaque jour qui vient et qui viendra encore. Si nous devions accepter une comparaison, c’est celle-la !

Nous vivons avec l’angoisse permanente de savoir si demain sera meilleur qu’aujourd’hui. Et si nous l’imaginions simplement différent ?

Tweet

Alors, j’y réfléchis aussi souvent que possible et j’évolue (à ma vitesse d’escargot). Je me demande comment je pourrais écrire mieux, plus vite, être plus clair et plus précis dans mes questionnements, dans les prises de paroles. Comment puis-je aider davantage les marques et leurs managers ? Il n’y a pas si longtemps je me suis pris à imaginer un podcast, parce que tu sais ç’est ce qui marche en ce moment. On m’a mis en garde. Pour quelle raison le ferais-tu ? Cruelle question ! Laisse-moi y réfléchir encore un peu…

Si je devais écrire ma stratégie marketing pour 2021, dans un monde qui aura évolué mais dont je ne perçois pas nettement les changements, je me demanderais ce que je peux faire de nouveau. Je crois au fond de moi, que c’est la seule voie qui me donnera l’énergie et le sourire indispensables pour avancer. Cette année, j’ai eu le plaisir d’accomplir de nouvelles missions, de lancer de nouvelles idées, de produire de nouveaux contenus. J’ai adoré ! Ai-je été meilleur que l’an dernier ? Mes stats sont-elles en progression ? Who cares ? Le seul intérêt de mesurer et de comparer mes performances chiffrées, est de flatter ou de décevoir mon égo. Optimiser c’est essayer de se faire du bien en se comparant (aux autres d’abord, ces nuls ! et à soi, j’aurai pu mieux faire si…). Mais c’est sans aucun doute la plus grande source de stress qui soit. Chaque fois que j’écris, que je poste, que je commente, ai-je des likes, des leads, des fans qui m’applaudissent ou qui commandent les livres ?

Je préfère innover ! C’est beaucoup plus difficile évidemment. Mais c’est le sens profond de mes activités professionnelles : faire autre chose, faire autrement, imaginer, être créatif autant que possible, jour après jour. Et même lorsque je parle de marketing émotionnel depuis 7 ans, même après avoir écrit ici plus de 800 articles, j’ai encore envie d’innover.

Si tu dois écrire ton projet marketing pour 2021, mon conseil sera de tout oublier de 2020 et de repartir d’une feuille blanche. En écrivant ces mots, je me souviens que c’est l’une des trois choses que disait savoir le symbole du succès planétaire : « It’s always Day One ! »

Merci Jeff pour cette inspiration ! Et vivement demain !

PS : je pense lancer un groupe de réflexion sur le moyen d’innover pour sortir de la mouton attitude qu’illustre si bien les pods de potes… Si tu veux en être, fais-moi signe !