Dans un débat récent lancé par Yann et Bruno, on pouvait comprendre que la principale critique prononcée envers Linkedin, tenait à sa facilité d’être utilisée comme plateforme de démarchage commercial en mode bourrin. Or, il est clair que lorsque l’audience, communautaire au départ, devient très très large, la tentation est forte de l’adresser avec des messages impersonnels. C’est ce que l’on a toujours fait, en marketing, mais aussi dans la vraie vie. Inversement, plus le propos tenu est strictement informatif et réservé à un public de passionnés, voire de spécialistes, et plus l’audience est faible.

Depuis près de 10 ans désormais, le célèbre Gary V, s’évertue à nous en convaincre : la profondeur est toujours préférable à l’étalage dans les grandes largeurs… Alors faudrait-il imaginer un réseau social sur une verticale, comme par exemple les marketers du BtoB ou les communicants de la grande distribution. Entre nous, nous serions tellement mieux ! #oupas !…

Il est facile de comprendre que cette tentation du repli dans le microcosme des gens qui se comportent bien, entre membres du club, est illusoire. Pourquoi ? Simplement parce qu’au titre de l’individu que chacun.e est, nous appartenons touts et tous à différentes « verticales », et en conséquence, nous promenons notre horizontalité un peu partout, au gré de nos rencontres et de nos conversations. Il me semble vain et sans doute contre productif de tout miser sur, ou de revenir à la verticalité. Prenons l’exemple de l’Inbound Marketing. Si nous choisissons cette stratégie, c’est pour une marque, le moyen de préempter un territoire d’expression qui rassemble une communauté définie par un centre d’intérêt précis : les amateurs de bonnets tricotés à la main, les aficionados de la raclette, les fans des armoires chinées dans les brocantes de trous perdus, etc… Oui mais, rien n’empêche un visiteur égaré de rentrer dans la conversation et d’y trouver une nouvelle source d’éveil, de bonheur, ou de rigolade. Aucunement fermée à double tour, la communauté est toujours prête à accueillir de nouveaux membres. Exactement comme sur ce blog consacré au marketing émotionnel, où tu t’es perdu.e chère lectrice.teur, sans trop savoir où tu irais. Pas d’inquiétude ! Suis-moi encore pendant quelques lignes et je te ramènerais sur le bon chemin…

Au-delà des personae définis par des comportements, ou des passions, il est important de structurer des passerelles et de baliser les routes de l’Inbound pour revenir jusqu’à nous (les fameuses petites pierres semées comme un fil d’Ariane). Sans quoi, chacun reste le nez au fond de son bonnet et rien ne se passe. Le marketing n’est pas vertical ! Pourquoi une communauté, fusse-t-elle professionnelle, devrait-elle promettre cet entre soi, si proche de l’exclusion ?

D’ailleurs, nous sommes entrés dans une nouvelle vision de l’Inbound avec l’ABM, tout particulièrement adapté au BtoB. Enfin presque ! Car il me semble que lorsqu’on souhaitait toucher un foyer, au sens d’un groupe familial, il était parfois malin de s’adresser aux enfants, au couple, aux parents, à l’ensemble de l’arbre généalogique, avec des messages différents mais assurant une certaine congruence vers un objectif de vente. Non ? Ai-je spoilé le film ?…

L’Account Based Marketing, incite ainsi à la profondeur et non à la verticalité. C’est en multipliant les messages adaptés au rôle de chacun.e dans une organisation donnée, que l’on augmente considérablement les chances de créer un réel impact, et sans doute, de signer une vente. Dès lors que la profondeur est synonyme de qualité de contenu, mais aussi de l’interactivité au sens d’échanges réels et de conversations nourries, il est clair que la probabilité du partage hors du groupe initial devient très forte. En BtoB, plus encore qu’en BtoC, la recommandation nécessite une réelle connaissance du sujet (lire de l’offre). Car l’implication dans l’acte d’achat dépend aussi de la connaissance profonde d’une offre. Si je suis un expert gourmand du chocolat, ou mieux de la configuration d’une box, alors lorsque j’en parle à quelqu’un, mon conseil, mon avis, sera plus documenté et sans doute crédible. En marketing, j’ai besoin de profondeur dans la réflexion, dans l’évaluation d’une proposition. Ma communauté ici (ou ailleurs) a envie de cette profondeur. C’est ce qui la définit, ou la rassemble. En revanche, je ne la crois pas verticale ! Mais alors pas du tout !

Et pour reprendre un exemple qui devrait faire réfléchir certains stratèges ou visionnaires, Amazon a démontré que la stratégie de la longue traine était d’une incroyable force. Car les clients qui sont les moins probables, les moins prévisibles au sens de la cible (ils ne sont pas conformes au portrait robot, aux critères socio-démo, etc..). sont aussi les plus rentables au sens du ROI. Naturellement, puisqu’ils y sont venus tous seuls, sans aucune espèce de sollicitation payante. Naturellement, puisque découvrant en toute liberté ce que vous avez à offrir, ils en seront d’autant plus satisfaits et moins enclins à la critique facile souvent reliée au sentiment d’avoir subi une pression plus ou moins directe de votre part. Lorsqu’un « client » fait le choix libre et en toute conscience de vous accorder sa confiance, il est bien rare qu’il se trompe (lui-même se refuse à cette éventualité). Amazon gagne chaque jour de nouveaux clients de ce genre. Amazon ne s’adresse généralement pas à eux, avant. C’est inutile. En revanche, dès leur première commande, Amazon les traite avec autant de ferveur, de bienveillance, de bonne volonté et de générosité dans le service que s’ils étaient les fameux plus gros clients (issus du CRM). La profondeur est là tout de suite, peu importe la provenance du nouveau client.

Dans le BtoB, façon vendeur à travers un écran, la profondeur existe-t-elle ? N’est-elle pas réservée (en quelque sorte) aux arguments, au rutilant parcours d’achat ? Amorcer la conversation, via par exemple un in-mail (qui vous est facturé par la plateforme), peut-il être une première étape dans la profondeur de l’échange ? C’est tout de même une perspective rare. Généralement nous n’entretenons des interactions non superficielles qu’avec des gens que nous connaissons déjà. Ce réflexe humain est pourtant une erreur. La profondeur peut venir de partout, de toute la communauté dans son horizontalité la plus vaste. Je t’encourage, cher.e lectrice.teur, à ouvrir au maximum ta communauté. Oui, il y aura quelques brebis noires cachées ici ou là, mais quelle importance si ton énergie se concentre sur les autres, tous ceux et celles qui apprécient ta marque, ton blog ou tes posts sur Linkedin et qui souhaitent aller plus loin avec toi, dans un voyage vers les profondeurs (il n’est d’ailleurs pas exclu d’aller autre part, au sens d’un déplacement horizontal).

Ici comme ailleurs, j’ai envie de parler ou d’échanger avec des personnes du marketing mais aussi de tous les métiers, de tous les secteurs. Je ne suis pas vertical. Je tente humblement d’apporter un peu de profondeur à la réflexion autour du marketing émotionnel et de ma vision de la relation entre la marque et ses clients. Ne parler qu’à des confrères, qu’à des spécialistes, ou pire des experts, serait très limitant et finalement d’un terrible ennui. Ne crois-tu pas ?

Merci de ton horizontalité qui me donne sans cesse envie de voyager. avec toi ! 😉

PS : et si tu es arrivé.e tout en bas de cette page, je t’offre l’opportunité d’ajouter ta vue aux 364 millions et + déjà comptabilisées par la communauté pour cette vieille chanson : How deep is your love ?

#lovefirst