interview émotionnelle, vive les marques !
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Conversation avec une banquière : comment séduire avec de belles valeurs ? #ING

Vendredi c’était sur #ClubHouse, mais vous n’étiez pas avec nous. Alexis et moi, avons eu le plaisir de converser avec Charlotte Lédontot, directrice communication de ING France. Comme certains nous l’ont réclamé, je tente ici de résumer nos propos et de ne conserver que l’essentiel, ce qui fait sens, ce qui pourrait vous inspirer. Une sorte de podcast en différé pour lecteur.trice non équipé.e d’un iPhone ou allergique au format radiophonique…

Charlotte a été très agréable à écouter, précise, posée dans ses réponses et ses explications, y compris quand deux belges impertinents lui ont fait remarquer que ING au Benelux est très présente dans le monde physique et que la relation client n’y est pas optimale du tout. Oui mais voilà, chers amis, en France, c’est autre chose et ING a bousculé le secteur bancaire en lançant une version totalement digitale.

Notre première envolée émotionnelle a pour origine un film voué à recruter de nouveaux collaborateurs en France, en leur montrant quelles sont les valeurs de la marque. Un joli film qui souligne, l’esprit d’équipe, le sens de l’éthique, l’ouverture d’esprit, mais aussi le sens de la responsabilité et le respect des différences. Ces valeurs sont-elles déjà intégrées dans l’entreprise ?

Charlotte : « En fait, pour construire cette campagne, nous avons commencé par regarder ce que nous vivons en interne au quotidien. Et parce que ces valeurs comptent pour nous, nous avons souhaité les exprimer et les affirmer dans des actions concrètement visibles. Cette campagne est destinée à nos futurs collaborateurs, afin de mieux les cibler, mais aussi de leur dire ce que nous sommes à l’intérieur. Et puis, dans un second temps, cela nous permet de redire à tous nos collaborateurs ce qui nous rassemble tous les jours.« 

Naturellement, nous avons eu envie d’en savoir davantage sur les actions menées et les choix forts de la marque. Ont-ils été inspirés par la culture néerlandaise de la banque ? Sont-ils compatibles avec ce qu’attendent les clients ? Comment les faire vivre dans la relation ?

Charlotte : « D’une part, nous sommes depuis toujours très regardant sur les questions de la diversité ou de l’égalité homme / femme ; par exemple, nous avons pratiquement une égalité Homme / Femme sur l’ensemble des salariés et 44% de femmes au niveau direction, mais d’autre part, nous sommes très respectueux de la diversité de nos clients comme de nos collaborateurs. Nous mixons les cultures, les classes d’âge, et tous les styles de vie ou de personnalités. Oui, l’influence de la maison mère joue en cette faveur, les Pays-Bas étant un pays très ouvert sur la diversité mais c’est aussi une volonté française. Nous ne sommes pas une entreprise à mission, mais nous sommes des gens très engagés sur nos valeurs. Nous croyons davantage à la force des actions qu’à une simple déclaration.« 

Et puis vient la question de l’expérience client, car nous nous souvenons de l’ING Café à Opéra, un concept de lieu de rencontre ouvert à toutes les questions de financement, de relation bancaire mais aussi de la vie. Une très belle idée qui aura impulser un véritable changement en profondeur des accueils en agence classique, avec l’apparition des canapés, des coins cosy plus intimes et propices aux échanges sur la vie privée des clients, une ambiance installant une confiance dans le confort… Une zone de confort comme il se doit, qui contribue à détendre le client et donner une coloration positive à la conversation.

Mais cette époque est révolue pour ING et le digital a repris ses droits. Pour autant Charlotte nous l’avoue en toute transparence, elle est consciente que tout n’est pas parfait dans la relation. D’ailleurs certains des concurrents de la banque en ligne, sont parfois plus performants sur ce point capital pour la marque. Alors on comprend l’importance de montrer et démontrer de belles valeurs. On comprend pourquoi Charlotte souhaite que sa marque communique sur l’humain et les talents divers qu’il est capable de mobiliser pour changer le monde en mieux, en commençant par la finance.

Ce qui est sympathique dans les conversations de la room, c’est justement cette humilité, cette franchise dans l’échange qui nous apprend beaucoup sur ce que nous ne voyons pas, ou n’imaginons pas de l’extérieur. Alors certains de nos préjugés, ou même certaines de nos convictions sont chamboulés, détruits par des explications claires et précises. Le temps que nous prenons pour en parler est un temps long (bien plus long que la lecture de ce texte ou les quelque mots repris chez Charlotte). Le temps long est une vertu de ClubHouse. Bizarrement, les gens qui s’y précipitent et s’y perdent, sont celles et ceux qui voudraient y consommer du contenu en mode snacking. Un peu comme si tu décidais d’acheter un appartement en regardant 2 photos et un prix au m2, un peu comme si tu craquais au premier like sur ta photo de profil.

Pour la relation bancaire, ne serait-ce pas la même idée ? Comment l’apprécier autrement que sur un temps long ? Après tout, les légers bugs rencontrés lors d’une demande de virement ou d’une taxation de frais de découvert un peu exagérés, sont-ils des argument suffisants pour quitter une banque que l’on espère être un partenaire d’un crédit sur 20 ans ? Lorsque nous passons une heure à discuter librement avec la directrice de la communication de ING France, un temps long, c’est passionnant et tellement plus riche que n’importe quel tweet ou post sur Linkedin !

Merci Charlotte pour cette belle leçon ! A très bientôt !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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