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Interview émotionnelle de Julien Rio – AVP pour #RingCentral

On parle de la voix dans la relation client. La voix c’est un vecteur d’émotion que nous maitrisons plus ou moins et qui semble revenir sur le devant de la scène, en ces temps de distanciation. Alors quelle est sa place dans nos échanges avec les marques et les entreprises ? Quel sera l’avenir de la voix du client dans un monde marketing de plus en plus automatisé ? Nous avons abordé ces questions dans un dialogue très ouvert avec Julien Rio, directeur marketing international chez RingCentral – #Interview

Patrice : est-ce une vraie tendance que le retour de l’audio ?

Julien : Je pense qu’il y a un côté cyclique dans ce retour de la voix. Mes grands-parents utilisaient leur téléphone fixe comme moyen principal de se faire entendre ou de dialogue, y compris avec des entreprises. Donc rien de nouveau, mais sans doute le constat qu’il y a un côté pratique aussi. Aujourd’hui je peux envoyer un message pré-enregistré en audio sur WhatsApp et c’est ce que je faisais déjà quand j’étais en Asie. Cela représentait 90% des messages que j’envoyais, parce que quand je suis en train de marcher dans la rue pour me rendre à un prochain rendez-vous, c’est bien plus pratique de dicter que d’écrire sur mon clavier de téléphone (idem en voiture). Et puis il y a évidemment le côté émotionnel et encore plus lorsqu’il s’agit de relation client. Lire entre les lignes ou comprendre la ponctuation, l’intention cachée dans les mots est très difficile. Dans la voix, on entend, on perçoit tout de suite la tonalité émotionnelle et la véritable motivation d’une personne.

Patrice : Est-ce que c’est aussi ce qui explique la baisse de l’email ?

Julien : Là encore, il y a un côté cyclique. Cela fait plus de 20 ans qu’on envoie des emails. L’email perd son côté technologique. Et aussi il y a deux griefs adressés à l’email. D’une part, on sait en envoyant un email qu’on aura une réponse au mieux dans la journée et souvent bien plus tard ? D’autre part, il y a cette obligation d’écrire des pavés pour s’expliquer avec la crainte d’oublier un détail crucial alors que dans le messaging, la réponse est instantanée et donc on n’est pas obligé de tout dire. On va à l’essentiel et la suite viendra dans la conversation.

Patrice : Et pour la vidéo ?

Julien : C’est tout de même plus convivial de se voir que d’être uniquement au bout d’un téléphone. Sans la vidéo les échanges avec les clients seraient bien plus moroses. Cependant le frein principal, c’est le côté intrusif de la vidéo. Elle entre chez moi et on voit aussi mon intérieur, mon chat, mes enfants… Et puis côté entreprise, c’est aussi compliqué car on voit aussi des bureaux peu avenants, avec des batteries de gens dans un service. Finalement ce ne sont pas les mêmes compétences qu’à l’écrit ou même juste à la voix. On ajoute dans la vidéo, le style visuel, le langage du corps, etc…

Quand on utilise la voix, il n’y a plus de filet, plus de relecture, personne pour faire bouger mes lèvres à ma place !

Patrice : Est-ce que le storytelling nous incite à davantage de simplicité dans nos conversations ?

Julien : L’audio est identifié à la personne. Quand on utilise la voix, il n’y a plus de filet, plus de relecture, personne pour faire bouger mes lèvres à ma place contrairement aux réseaux sociaux par exemple, ou quelqu’un d’autre peut prendre ma plume. Du coup, soit je connais mon sujet, soit je suis hors-jeu. L’audio rend de la crédibilité au propos. Je n’ai pas de deuxième chance en quelque sorte. A l’oral, je dois aller au cœur du sujet et tout ce que je dis sera entendu. C’est plus naturel. Mais si tu n’as pas le storytelling, c’est compliqué.

Patrice : Mais n’est-ce pas aussi l’idée d’accepter l’imperfection, d’être plus tolérant à l’oral, ce qui n’est pas possible à l’écrit ? Est-ce que cela vient de la libération de la parole ? 

Julien : C’est peut-être en partie cela. C’est aussi que l’innovation passe par l’essai. Au sens ou si tu n’es pas le premier, tu n’es pas innovant. Donc pour innover, il faut essayer. Mais je ne vois pas les entreprises lâcher sur le côté perfection parce qu’il reste la peur de se planter. On a toujours peur du chef, et même si l’on progresse du point de vue personnel dans la prise de parole, dès qu’il s’agit de l’entreprise, on est figé par le risque d’échouer.

D’ailleurs, on voit assez peu de personnes sortir des scripts écrits dans la relation client, par exemple. Mais c’est aussi pour cela qu’on est en retard, en France, sur les start-ups même si cela bouge.

Le messaging est en train d’arriver. Les entreprises commencent à accepter qu’on les contacte de cette façon

Patrice : Quelles sont les innovations que tu vois arriver sur ton marché ? Et quelle place pour l’audio ?

Julien : D’abord, la voix a énormément changé. On est sur un canal rapide et asynchrone. Je ne passe plus un coup de fil sans envoyer un message avant pour vérifier qu’on peut s’appeler. On va donc utiliser la voix différemment. Le messaging est en train d’arriver. Les entreprises commencent à accepter qu’on les contacte de cette façon. Et puis, il y a aussi le voice bot face au chat bot, parce que le chat bot n’est pas la panacée et ne peut répondre à tout le monde.

Patrice : Est-ce que les entreprises dictent les comportements à leurs clients, ou est-ce l’inverse ?

Julien : Je ne crois pas que les entreprises qui pensent dicter quoi que ce soit à leurs clients aient un avenir, mais ce n’est que mon opinion personnelle. Au contraire, je me demande pourquoi une marque n’est pas encore présente sur WhatsApp alors que 70% de ses clients y sont. Etre dans la poche de ses clients 24/24 c’est tout de même une réelle opportunité ! Il faut d’abord que le client ait envie de se connecter sur un canal. C’est sa décision, et il faut être prêt à lui répondre là et quand il le souhaite.

Patrice : Comment donner envie de cette conversation avec les marques ?

Julien : Là, je te rejoins sur le storyelling. Si on parle de canal on a tout faux, il faut parler de cas d’usage. C’est d’abord une situation, une expérience que l’on va chercher à expliquer. J’ai eu un accident, regarder ce qui est arrivé à ma voiture, je vais vous montrer le branchement de ma box qui ne fonctionne pas, etc… Regarde le succès de Doctolib, on parle de cas d’usage, de temps gagné, de confort, et petit à petit, le client est en confiance et comprend l’intérêt du canal vidéo. Il faut sans doute expliquer dans quelle situation, il est intéressant de prendre contact sur un canal ou un autre. D’abord se demander, qu’est-ce que j’ai à dire avant de se demander où je vais le dire ?

Patrice : Absolument d’accord avec toi sur cette priorité. Alors quels sont tes enjeux pour tes clients ? 

Julien : Evidemment il faut encore accompagner les entreprises à mieux prendre la parole, à mieux répondre aux clients, à se demander quoi dire. Uniquement faire lorsqu’on a bien réfléchi en quoi cela va aider les clients. Et puis aussi expliquer qu’il faut dépasser les seuls enjeux financiers. Il y a d’autres objectifs et d’abord ce que souhaitent les clients : la satisfaction, la loyauté, l’appartenance à une communauté, l’envie d’y partager des expériences, etc… On se concentre sur l’accompagnement des managers qui s’interrogent sur ces sujets là, et qui ont un peu de mal à savoir par quel bout commencer. 

Patrice : Merci pour cette riche conversation !

Julien : Merci à toi !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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