Intuitions
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Les marques doivent-elles être respectueuses de la normalité ? #TallyWeijl

Le débat est (re) lancé ! Comme à chaque fois qu’une marque ose parler le langage de sa clientèle, avec une impudeur à faire rougir une prostituée suisse, les moralisateurs sortent leurs fourches et crient en enfants de choeur : au bucher ! (Note : Alexis, si tu me lis, confirme moi que l’oxymore putain helvétique est correct – #oupas)

Parce que la campagne #FuckExpectations (prudemment traduite par on s’en fout de leurs attentes) est d’une justesse de ton incroyable, c’est réellement choquant. Or c’est toujours le cas, dans ces cas là ! C’est même l’objectif premier. Ne pas tenir compte des haters, de ceux qui ne supportent pas que l’on emploie un mot cru, une phrase qui pique, qui hurle sa différence aux oreilles polies et policées de la majorité normalisée, est un engagement. Tout comme j’expliquais il y a 3 ou 4 ans la force des campagnes de la marque danoise Bianco (lire l’article), je dois, à l’invitation de Philippe, préciser ce que signifie un combat pour une marque : c’est défendre un point de vue, ou une cause, minoritaire parfois jusqu’à l’extrême. Avoir des valeurs, c’est bien. cela peut même être rassurant, si nos valeurs sont celles de tout le monde…

Ainsi si je prétends être convivial, dynamique, et innovant, j’aurais dit à peu près rien de différent de la très grande majorité d’entre nous. Tu ne crois pas ? Or figure-toi cher.e lectrice.teur que j’ai d’autres valeurs et d’autres combats que ce qui ferait bonne figure dans un cocktail ou une soirée à l’opéra (encore que je me demande pourquoi je cite l’Opéra puisque je suis très fan de Puccini, Verdi, sans oublier Bellini lorsque Maria chante la Norma…). Bref ! J’ai reçu une bonne éducation et… tout le monde s’en fout !

Une marque doit-elle exprimer sa différence ? Oui et non ! Oui parce qu’elle est unique, non parce que c’est la différence de ses clients qui nous intéresse ici. Rencontrer les combats de ses clientes, est pour Tally Weijl une vraie stratégie marketing, et sans aucun doute, une prise en compte emphatique de ce qu’elles vivent au quotidien : Show me respect ! Car en effet, dans nos centres villes bourgeois, ici comme en Suisse, on (et je ne vais pas te montrer du doigt, sois tranquille) regarde les jeunes filles qui osent des tenues improbables avec mépris, quand ce n’est pas avec un oeil lubrique ou ulcéré. J’imagine qu’elles n’en peuvent plus de nos tentatives désespérées pour leur expliquer ce qui est bien, ce qui serait bien pour elles (tu comprends ma petite fille…). Si tu fais l’effort de te mettre à la place, dans les têtes, de ces jeunes femmes, tu comprends mieux qu’elles te montrent un joli doigt d’honneur (à toi le mâle dominant qui vote les lois et déclame la morale… à qui d’autre ?) ! Non ?

Alors l’écrire en gros, en gras, en rouge à lèvres ou à peinture de tag, c’est fort, ça claque et ça fait jaser dans les chaumières. Tant mieux ! Non il ne s’agit pas de vulgarité ici. Jamais ! Il s’agit d’oser prendre le parti de celles qui n’ont pas la parole, celles qui sont réduites à se taire face à la majorité houleuse et pourtant rebelle au point de rouler à vélo !… (non je déconne, tu peux continuer à prendre un Vélib ou une trottinette en te prenant pour un Hell’s Angel… tiens, tu peux même acheter un T-Shirt Asphalte blanc égyptien à 50 euros si tu insistes… ).

Etre rebelle, c’est boxer like Mike ! Je l’écris chaque jour avec impertinence. C’est sans doute plus difficile que de vendre des bons sentiments à la sauce tous ensemble contre la déforestation. C’est dommage ! Parce que combien de jeunes filles se font harceler, moralement et physiquement pour avoir osé porter ce que leurs mères (ta femme) ou leurs grands-mères (ta maman, mais elle ne te l’a pas dit non plus) portaient aussi à leur âge ? La vulgarité est souvent dans le camp de ceux qui souhaitent imposer leur vision du monde aux autres. La sauvagerie aussi (tiens un mot que l’on emploie désormais aussi facilement que gruyère râpé bien que la saveur soit autrement plus aigre).

Etre aligné, pour rejoindre la réponse éclairée de Philippe, c’est justement le contraire de cette vulgarité moralisatrice. C’est affirmer ce à quoi l’on croit, le traduire dans l’action, avec confiance, avec respect de soi et des autres, avec persévérance y compris lorsque les autres ne sont justement pas d’accord.

Là encore, il n’y a pas de vérité. Chaque marque trouve son combat et si Guerlain continue de parler des abeilles aujourd’hui, ce n’est pas un coup de com suivant leur disparition brutale ces dernières années, c’est un engagement de plus de 80 ans ! Lorsque Yves Rocher, désormais dirigée par Brice, plante des arbres et défend la diversité de la nature et des femmes, ce n’est pas pour rejoindre les moutons de l’écologie confortable, mais parce que la marque y croit depuis son origine. Le combat n’a pas vocation à choquer, ni même à faire le buzz. Le combat a pour vocation à rassembler, à reconnaître autour de soi, ceux qui partagent la même vision de la vie, fut-elle différente.

Prôner un marketing engagé, c’est prendre le risque de ne pas être compris par tous, à l’instant. On verra plus tard si l’engagement perdure. C’est également (au sens de la réciprocité de la relation) l’opportunité d’une conversation animée qui divise, mais qui fédère aussi (comme dirait Roger le Suisse !… on ne peut pas tous être pour Nadal). Et fédérer, c’est gagner en confiance, et pour longtemps.

Et maintenant, allez vous faire… aimer par vos clients ! C’est tout ce qui compte et tout ce que je vous souhaite ! #lovefirst

Merci !

PS : si tu sais ce qu’est le coton blanc égyptien, n’hésite pas à m’écrire un commentaire…

PS2 : j’ai 2 réponses : https://a-demain.shop/blogs/le-magazine/qu-est-ce-que-le-coton-egyptien et aussi, l’Egypte arrive 18ème au classement mondial des producteurs de coton avec 113 000 tonnes ce qui représente moins de 0,5% des 26 millions de tonnes de la production mondiale… et encore on parle là de toutes les sortes de coton, et non pas des seules fibres longues…

PS3 : le coton du T-shirt hyper tendance et so respectueux de notre environnement proposé par Asphalte provient de… l’Inde (classée n°1 mondial) et il est bio (il a besoin de moins d’eau) mais il n’est pas venu à vélo – il coûte réellement 39 euros et même 29 avec un code promo… on n’a pas tous les mêmes combats 😉

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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