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Interview émotionnelle de Christophe Cotin Valois #WelcomeMax

Le NPS est-il compatible avec une bonne #UX ? Cet indicateur n’est-il pas préjudiciable à l’expérience que vos utilisateurs vivent au travers du digital ? Le sujet est épineux, tant le NPS a eu du mal à s’imposer en France, pourtant pays sensible à la beauté du geste, à la qualité de l’expérience inspirée par le luxe et l’art de vivre. Alors quand j’engage la conversation avec Christophe Cotin Valois, fondateur de Welcome Max, une agence spécialisée en UX, je prends le risque d’un débat technique, dont tu ne saurais que faire, cher.e lectrice.teur. Allons-y !

Patrice : « Pourquoi cette remise en cause du NPS ? »

Christophe : « Plusieurs raisons me pousse aujourd’hui à dire que nous allons trop loin avec cet indicateur, censé signifier la qualité d’expérience d’une marque ou d’une enseigne. D’abord, sa structure puisque seuls comptes les avis extrêmement positifs (9 et 10 sur 10) et que tout ce qui est passable vient évidemment en négatif (de 0 à 6 sur 10). Or nous ne sommes pas habitués à coller un 10. Il faut vraiment vivre quelque chose d’extraordinaire et encore, cela dépend vraiment des gens. Alors on tombe vite dans la course à l’effet wahou, et on néglige finalement la satisfaction ordinaire. Mais quid de la fluidité de la navigation sur un site web ou dans une application ? C’est une appréciation totalement différente, pour laquelle le moindre irritant, la moindre faute sont sanctionnés par l’utilisateur ou le visiteur. Or lorsqu’il s’en va, lorsqu’il quitte sans valider son panier, quel est son avis, comment savoir ce qui l’a détourné du parcours ? Mon point de vue sur le NPS est qu’il est souvent trompeur, et devenu un outil de management de la performance des équipes. Je pense qu’on s’est éloigné du sujet originel.« 

Patrice : « Est-ce que cela signifie que les enseignes ou les marques tentent de manipuler leur NPS pour motiver le personnel au contact du client ? »

Christophe : « Il ne s’agit pas de manipulation mais d’utilisation excessive. En réalité, le NPS utilisé seul ne fournit que peu d’informations. D’ailleurs, il est relatif à un secteur, à une concurrence donnée, à partir de quoi le client positionne une expérience. Mais quel est son niveau d’exigence, et quelle est sa connaissance des autres expériences ? On en sait pas. En UX, on est sur d’autres problématiques. A nouveau il s’agit d’optimiser, de courir derrière ce qui se fait de mieux, de passer à la prochaine version. Or la perfection n’existant pas, la course est infinie. Je dirais en ce qui concerne la motivation que la concentrer sur le NPS c’est sans doute maximiser certaines expériences et en laisser d’autres dans la moyenne. N’oublions pas que la note neutre (7 ou 8) ne compte pas. Or elle est la traduction d’une satisfaction très correcte mais pas inoubliable. On favorise alors certains clients plus que d’autres. Est-ce possible ? Nous qui devons améliorer le design, l’interface d’un site e-commerce ou d’une application, nous le faisons pour tous. La mission est différente. On ne peut pas se contenter de satisfaire une minorité de gens.« 

Patrice : « Si je comprends bien votre analyse, vous reprochez au NPS de cacher la réalité de la majorité silencieuse, ce que vous ne pouvez pas faire en UX. Est-ce qu’on pourrait être bon dans les deux domaines ? »

Christophe : « Oui bien entendu. Et l’expérience d’aujourd’hui est phygitale. On passe du site web au magasin et inversement, en quelques secondes. On juge l’expérience sur la facilité à trouver le bon produit et à l’acheter en 2 ou 3 clics, mais aussi sur le sourire et la ponctualité du livreur. Tout est lié. Je milite pour que l’on prenne en considération tout ce qui rend la vie du client plus simple. Une bonne UX ne se voit pas. Elle est là mais on ne peut la noter. Le retard de livraison lui, est physique, concret et devient vite un sujet de frustration. L’exemple que nous tentons tous de suivre est celui d’Amazon. Tout est travaillé en même temps. Nos clients nous demandent de faire aussi bien. Alors oui mais le retard pris est important et difficile à combler pour certains.« 

Patrice : « Est-ce qu’on peut s’en sortir sans être aussi performant qu’Amazon ? »

Christophe : « La réponse est oui, et heureusement. De très belles marques françaises ont réussi ce pari comme La Redoute récemment. Mais le travail doit porter autant sur l’expérience digitale, donc sur l’UX, que sur l’expérience physique, y compris la livraison. Le digital n’est pas simplement un canal d’acquisition. On peut y vivre de magnifiques expériences et le temps passé sur nos devices le montre bien, nous aimons cela. En revanche en digital, l’utilisateur ou le visiteur, a beaucoup mons de patience. Et comme il est seul face à des difficultés éventuelles, la moindre erreur le bloque et l’incite à fuir. Il n’est jamais captif, jamais acquis, comme on pourrait le penser naïvement. Ce que les annonceurs doivent intégrer, c’est qu’il est illusoire de raisonner en terme de recommandation pour l’UX. C’est fluide, c’est simple à utiliser, ça fonctionne bien, il n’y a pas de bug, sont les meilleurs avis que l’on obtient. C’est déjà formidable, parce que des sites ou des applications sans aucun bug, c’est plutôt rare. »

Patrice : « Ce qui peut être une bonne nouvelle pour les UX designers, non ? »

Christophe : « Oui si l’on considère qu’il reste tant de travail à accomplir. Et c’est le cas. Parce qu’avec l’apport de l’IA, les meilleurs continuent de progresser et de proposer des expériences digitales incroyables. Savoir à l’avance ce qui me plait, modifier les contenus affichés en fonction de mes préférences ou navigations antérieures, ne plus jamais m’imposer de remplir un formulaire, voire de me connecter à mon profil, tout ce qui élimine les contraintes est un bonus émotionnel pour l’internaute. Or sur beaucoup de sites e-commerce mon panier se vide si je me déconnecte, on continue de me proposer des offres dont je n’ai pas voulu lors de ma dernière visite, etc… Tout ce temps perdu est nuisible pour le consommateur, le client, et forcément cela endommage sa fidélité éventuelle.« 

Patrice : « Les marques font-elles des progrès ? Sommes-nous sur la bonne voie ? »

Christophe : « Oui bien sur. Les chose s’améliorent mais le client va plus vite que les mises à jour. C’est fascinant de voir à quelle vitesse nous nous habituons au meilleur. L’UX est en progrès, on ne peut le nier. c’est un métier qui est en croissance et qui va continuer à l’être. Soyons positifs.« 

Patrice : « Merci Christophe. Je peux donc vous recommander à mes lecteurs sans hésiter !?… »

Christophe : « Oui merci Patrice. Et vive l’UX !« 

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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