expérience client, Intuitions
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Le futur du retail existe-t-il vraiment ? #POPAI

Hier j’ai eu le plaisir d’assister à une présentation pour le moins disruptive. Alors que tu imagines encore le retail comme ces commerces de proximité ou ces magasins de chaîne dont chacun prédit la disparition sous les griffes d’Amazon et d’Alibaba, tout à coup, Monique prend la parole et introduit les 6 #retailfictions.

Et là tout change !

Tu me diras qu’on aurait pu commencer par écouter Sébastien Tourné, le président de la commission salon du Popai, lui-même porteur d’un espoir fort traduit en préambule par quelques mots très émotionnels : « le sentiment amoureux se mesure à l’ampleur du manque, à l’état fiévreux dans lequel l’absence de l’autre nous plonge » (Francine Noël) – c’est ce que m’a inspiré le 11 mai 2020, la vue des files de voitures à l’entrée des centres commerciaux et les files d’attente devant les vitrines de toutes les enseignes.« 

Ah l’amour ! L’amour !

Mais Monique est plus directe et son imagination déborde vite dans la salle de conférence :

1 – Et si on remplaçait le plastique par du végétal dans les magasin ?

Rien que ça ! Mais si c’est possible ! Il suffirait de lire un manuel expliquant comment produire un PLV végétale. Tous les matériaux issus du pétrole seraient alors transformés en fibres naturelles, et surtout renouvelables sans trop de dégâts causés à notre belle planète.

Comme le souligne Alexis Tricoire, designer végétal : « Les plantes apportent de l’intensité émotionnelle, de la dramaturgie des éléments qui transforment l’expérience en magasin en spectacle, éveillent la curiosité.« 

Mais la préoccupation du green retail est-elle assez profonde pour aller jusque là ? La question des coûts et donc des moyens financiers, est évidemment à prendre en compte. Le changement quoi qu’il en coûte est-il un concept applicable à tous les secteurs d’activité ?

2 – Et si on logeait des jeunes dans les centres commerciaux ?

Là, je dois te le dire, Monique, tu m’as bluffé. Vraiment. Quel aplomb pour lancer cette interrogation à ce panel de trois hommes qui ne sont pas dans cette catégorie d’âge et dont nous sentons bien que l’idée de dormir dans un centre commercial surprend voire rebute. Je ne vois pas comment séduire des étudiants sur un tel projet, même si certains ont vécu l’enfer pendant ces deux dernières années, même s’ils n’ont pas une tune, les imaginer s’entasser au milieu des manèges et des marchands de crêpes, me paraît une pure folie. Mais après tout, redonner de la vie à des espaces peuplés par des gens en quête de l’affaire du siècle, les yeux rivés sur les vitrines prometteuses, est peut-être un option, et une question pour la jeunesse. #onenreparle…

3 – Et si tous les produits étaient fabriqués dans les points de vente ?

Tu veux dire comme chez mon boulanger (celui qui fait du pain pas l’autre) ? Belle idée, là encore. Pour autant l’obsession de la production locale, à l’instar des brasseries de quartier, ne doit pas nous faire perdre de vue, que le fait à la main, le Do it Yourself, a tout de même la limite d’être producteur d’un artisanat d’amateur, qui nous renvoie rapidement à l’idée qu’on aurait pu en faire autant, à la maison. J’aime beaucoup le concept de culture sur les toits des hyper marchés par exemple, et si les tomates vendues provenaient de cette culture là, je sera preneur, mais il faudrait de sacrés surfaces de toits cultivés pour nourrir 10 000 clients par jour non ? Et puis le tailleur sur mesure, c’est cool, mais à part en Inde ou en Thaïlande, je ne suis pas certain qu’on me proposera des chemises à moins de 150 euros.

Pour autant, il s’agit davantage de favoriser la coo-production. L’idée de co-créer, et de coopérer avec les producteurs, est intéressante. On pourrait tous apporter des idées, des critiques, des modifications utiles à beaucoup de produits, facilitant ainsi leur mise sur le marché et l’efficacité commerciale des magasins. Quels sont les endroits qui nous invitent déjà à cette coopération ? Les FabLabs en sont un exemple, l’agriculture partagée une autre voie. A suivre…

4 – Et si la pub s’estompait avant de saturer le cerveau ?

?? J’avoue que tu m’as perdu avec cette question. Mon cerveau ne veut pas de publicité. Point barre. Imaginer des dispositifs (un serum tu dis ?) pour me permettre de visualiser des messages invisibles par les autres, est hors de propos. Je ne veux pas être exposé à des messages publicitaires. Et je crois sincèrement ne pas être le seul. Faut-il en discuter ? Pourrait-on imaginer un retail sans publicité, a minima dans les magasins ? J’y crois…

5 – Et si les consommateurs exigeaient une transparence totale ?

Ouf ! Voilà un vrai sujet de travail pour le retail et pour d’autres. Car la réponse est déjà oui. Les clients désirent cette transparence. Elle est cruciale pour la confiance et donc pour le business. Car lorsque j’ai un doute, lorsque surgit dans mon cerveau un questionnement quelconque sur la véracité d’une proposition, l’alert est lancée et toute décision devient impossible, bloquée par la réflexion en cours. La plupart du temps, la réflexion reste sans réponse, à moins que la communauté ait eu la générosité de poster quelque part, sur un média social, une expérience similaire avec une issue favorable ou pas. Face à cette interrogation muette, ni le.la vendeur.se, ni probablement le site internet de l’enseigne, ne peuvent rien. J’ai un doute, et je fuis. Emotion, panique, sortie. Un parcours classique dans le retail. Alors oui, il y a urgence à être dans la transparence. A anticiper les questions, à fournir les réponses, toutes les réponses, y compris celles qui peuvent paraître un frein à l’achat. L’attitude qui consiste à se satisfaire de ne pas répondre tant qu’on ne nous le demande pas, est très courte vue. Rien ne demeure caché bien longtemps face à la curiosité et à la perspicacité montante des consommateurs.

6 – Et si tout était livré ?

Tu veux dire comme par Amazon ? Non, je te taquine Monique. J’aime cette réflexion sur l’expérience de la livraison. Et si le sourire imprimé sur un carton, était prélude à une réelle expérience augmentée ? On pourrait insérer des bonus dans la livraison, un tuto en réalité augmenté par exemple, un service de call-back pour guider l’utilisateur, lui expliquer comment mieux profiter de son achat, ou comment le présenter autour de soi, etc… Oui j’aime cette idée. Parce que la dernière fois que le livreur m’a littéralement jeté un paquet du haut de son camion, en mode, je suis pressé, je ne peux pas attendre en double file, je t’avoue que même si le délai était respecté, j’ai mal vécu le truc.

Le prochaine fois, si un hologramme souriant et agréable sortait de la boîte tel un.e génie bienveillant.e, je serai aux anges. Ne me dis pas que je rêve, ou que j’attends encore la fée clochette. C’est le futur du retail qui est en jeu ici.

Après cela, tu repars avec quelques pistes, quelques idées en tête. C’est justement le but d’une telle intervention et je suis heureux de l’avoir vécue en live, avec de vraies personnes et de réelles émotions dans la salle. Un jour on formera les personnels des magasins, on les fera rêver un peu plus, et on les valorisera pour ce qu’ils sont essentiels dans nos vies en créant du lien, de la conversation et en alimentant nos rêves d’une vie plus belle.

Merci Monique et à bientôt !

PS : Monique Large représente le cabinet de conseil PollenConsulting.

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par

CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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