Intuitions
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Pourquoi j’aime les marques qui ne cochent pas toutes les cases ?

L’amour n’est pas objectif. Autant te le déclarer de but en blanc, Cécile, je suis d’accord avec toi. Il n’y a pas de discussion possible, nous n’aimons toujours pas les mêmes gens ni les mêmes objets. Alors pourquoi devrions-nous aimer les mêmes marques ?

Pourtant, depuis que le marketing a pris la mesure du pouvoir du client / du consommateur, les marques se sont rapprochées de lui, et se sont mises à étudier ses comportements, ses goûts, ses préférences. Une étude devenue permanente avec l’arrivée du digitale et de la fameuse Data, qui nous en dit long sur ce que nous aimons, parait-il. Reste alors à peaufiner le parcours, préciser les avantages clés, les points de friction évitables, et à mettre en place les promesses décisives avec une dose d’émotion à faire pleurer un moine tibétain.

Le manuel de l’expérience client que nous aimerons à coup sûr, est déjà écrit et lu par tout le monde. Tout va bien se passer. Tu crois ?

Le client sort au moment opportun sa check-list et coche les cases. La marque est aimée si toutes les cases du parcours sont bien remplies. Facile non ?

Ce qui devrait étonner (pour ne pas écrire réveiller) le marketer soucieux de plaire, c’est qu’en réalité, cocher les cases ne suffira pas. L’amour, c’est autrement moins rationnel et logique que cela. L’amour est imprévisible. Exactement comme les comportements des clients. Alors pourquoi sommes-nous désormais persuadés qu’il y a une explication rationnelle à l’amour que porte certains clients à une marque ?

Lorsque les sites de rencontre ont pris une importance inouïe dans la vie des gens, l’idée que l’on pouvait définir une personne par le biais de quelques cases à cocher s’est imposée à nous. Trouver l’âme soeur, c’est simplement remplir un questionnaire et vérifier que les critères de sélection sont aussi ceux du choix. Dès cet instant, nous avons cru que si le score de concordance atteignait 90% ou plus, c’est que nous avions en face. de nous un.e excellent.e candidat.e à l’amour durable. Hélas, ou fort heureusement, il n’en est rien. A nouveau, nous aimons sans comprendre pourquoi. C’est ce qui fait la force de l’amour.

Aujourd’hui les marques nous expliquent pourquoi elles sont ce qu’elles sont, quelles sont leurs valeurs. Elles tentent aussi de nous prouver qu’elles sont responsables, bienveillantes, généreuses, innovantes et attentionnées. C’est bien ! Parfois même, elles se montrent désirables, par leur communication, leurs promesses d’un monde meilleur, et leurs produits joliment désignés. Les aimons-nous ? Pas évident…

Ne serions-nous pas plus attirés par les marques qui se démarquent ? Celles qui osent ne pas cocher toutes les cases ? Celles qui s’affirment dans une différence rebelle, à contre temps, à la recherche d’une singularité bizarre, exclusives de quelques uns, et qui sont ainsi très attirantes ? Il me semble que c’est justement parce qu’elle ne sont pas dans toutes les cases, que nous les aimons.

La question se pose à tous ceux et celles qui réfléchissent à leur marque, à l’histoire qu’elle raconte et aux publics qu’elle adresse : faut-il cocher les cases au risque d’être lisse ou prendre le risque d’être aimé pour ses différences ?

#onenparle ?

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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