Pour une fois le mot est bien français. Sobre, concis, précis. Etre sobre, c’est aussi une éthique de vie. Mais le marketing peut-il adapter ce concept, alors qu’il est par nature exubérant, exagéré, boursouflé par l’emphase du moindre avantage concurrentiel ?

Alors si les entreprises doivent devenir sobres, en matière de consommation d’énergie ou d’eau, de matières premières non renouvelables ou recyclables, d’impact sociétal en arrêtant de participer à la sur-consommation générale, doivent-elles aussi réduire, et pourquoi pas supprimer leur budget marketing ?

Tu te doutes que je vais te répondre par la négative. Et j’ai forcément envie de te contredire (j’adore cela, tu le sais) ou de te surprendre en nous posant réellement la question. La sobriété serait nécessaire et n’aboutît pas (toujours) à l’abstinence. Tu pourrais réfléchir à éliminer de tes actions toutes celles qui ne sont pas essentielles. La chasse au superflu, tu l’a déjà menée, sous l’angle de la restriction et des arbitrages budgétaires. Mais la question est ailleurs. Désormais, il ne suffira plus de réduire les investissements média, de couper dans les budgets de promotion ou d’animation des ventes, ni de tailler dans les factures de tes fournisseurs. L’heure est grave. Il faut dès demain examiner chaque action sous l’angle de sa nécessité au regard de son impact sur le bonheur du client.

Si tu t’interroges sur cette dimension hédoniste, le client serait-il plus heureux une fois exposé à ton action, alors la sobriété te tend les bras, comme ton chien lorsque tu rentres après une journée de travail moins longue qu’à l’habitude.

Oui mais comment devenir sobre ?

Bonjour Pierre, nous t’écoutons avec bienveillance…

Bonjour. Je suis Pierre, directeur marketing chez …bip…, et cela fait trois mois que j’ai arrêté d’acheter de nouveaux outils pour analyser notre performance marketing, ou pour capter les données personnelles de nos clients. Depuis 6 mois, nous n’avons pas refait notre site internet, ni les packagings de nos produits. Depuis un 3 semaines, nous n’envoyons plus de newsletters quotidiennes, ni de mail après chaque achat pour questionner la satisfaction de nos clients.

Bravo Pierre ! Tu peux être fier de toi. Voilà qui devrait inspirer tes camarades ici présent. Quelqu’un veut commenter ?…

Alors Pierre se rassoit, lors de sa troisième réunion du cercle des marketers anonymes en perdition, et se sent beaucoup plus léger. Il est proche de la sobriété et… il n’a pas encore été viré !… Ouf !

Toi aussi, tu peux le faire. La peur est là. Elle n’existe que dans ta tête. La sobriété est ta seule voie vers la lumière de demain. Le marketing pourrait évidemment continuer à dépenser plus, ou autant qu’hier. Il devrait surtout apprendre à faire mieux mais moins.

C’est ce que Philippe et moi avons tenté d’expliquer dans Marketing ZERO. Il n’est pas trop tard pour le lire et adopter une méthode qui fait du bien. A tous, et à chacun de nous.