C’était jeudi matin et Martin Duval, pdg et fondateur de Bluenove, avait réuni les principaux contributeurs de ce libre blanc consacré à l’Open Innvoation Sociétale au Numa à Paris. Butagaz, Humanis, La Caisse des Dépôts, Orange, et Suez Environnement, représentées par leurs responsables innovation ou leur dirigeant, étaient venus nous expliquer pourquoi il est crucial pour les entreprises françaises, de repenser l’innovation, de se tourner à la fois vers les forces vives de l’entreprise en interne mais aussi d’aller chercher l’inspiration à l’extérieur, chez leurs clients, leurs partenaires, ou dans des contrées plus éloignées encore.

Passionnant témoignages d’un changement de paradigme : enfin, la créativité, l’inspiration ne seraient plus réservées à une élite dirigeante, mais émergeraient de l’ensemble des acteurs concernés, au premier rang desquels figureraient enfin les salariés ! Il était temps !..

Mais l’innovation dont nous ont parlé les intervenants n’est plus seulement une innovation produit. C’est de l’innovation sociétale qu’il s’agissait jeudi, une innovation qui pourrait améliorer, voire changer la vie des gens (et donc des clients). L’innovation au service du bonheur des clients ?! Quel étrange principe ! et pourquoi pas le Happy Marketing ?..

Or que disent certains experts, cités dans ce livre blanc ?

Paul Jorion affirme : « On met entre parenthèses le fait qu’il y a des valeurs. On traduit tout en prix, en oubliant que certaines choses sont des valeurs et que la vie ne peut être vécue et agréable à vivre qu’en fonction des valeurs, pas seulement en fonction des prix. »

Ce à quoi on peut ajouter, comme Georges Valentis le constatait déjà en 2010 : « Le bien-être ou, si l’on préfère, le bonheur, voilà le mot-clé. L’entreprise va devoir investir dans la contribution au bien-être et apprendre à mesurer son impact en termes de bonheur – bonheur des actionnaires, bonheur des salariés, des clients et même des citoyens qui ne sont pas clients. Voilà la finalité. Voilà où seront la création de valeur et ce sur quoi l’entreprise sera jugée à l’avenir. »

Ce livre blanc, préfacée par Hélène Valade, responsable RSE de Suez Environnement et présidente du C3D, présente de nombreux exemples d’initiatives originales et inspirantes, et souligne que : « l’Open Innovation Sociétale permet à l’entreprise d’être imaginative, créative et collaborative, donc de s’adapter aux évolutions des aspirations des parties prenantes. Elle l’une des traductions de sa responsabilité sociale, sociétale et environnementale. Nous n’en sommes qu’au début de ce mouvement… »

Vous pourriez commencer par évaluer votre entreprise, votre organisation sur trois axes pour découvrir son profil : le degré d’ouverture et de collaboration, la capacité d’innovation et enfin l’intégration des enjeux sociétaux. Ainsi vous rejoindrez sans doute les 89% des entreprises interrogées par BVA, qui déclarent que leur rôle sociétale sera un grand axe stratégique dans les 5 ans à venir. Et il y a urgence ! Mon point de vue est que le client (à commencer par lui) à déjà fait cette révolution là ! Il est déjà entré dans l’économie collaborative, grâce au digital.

« Pour les acteurs traditionnels de l’économie, l’essor de la consommation collaborative est un signal d’alarme qui doit les engager à réinventer un modèle dominant qui nous vient tout droit du capitalisme industriel des 30 glorieuses et qui aujourd’hui s’essouffle », prévient Philippe Moati.

A lire les freins évoqués par les entreprises pour mettre en œuvre une réelle stratégie d’innovation ouverte (la perte de contrôle des objectifs, le risque de fuite d’informations, le risque lié à la propriété intellectuelle, la non-évidence de la valeur ajoutée, etc..), on comprendra que la pari n’est pas gagné.

Pourtant les entreprises ont bien conscience que leurs clients n’attendront pas ! Pourtant P&G affiche clairement un « Proudly found elsewhere » ! Oui les clients ont évidemment des solutions, des idées à proposer. Et lorsqu’ils ne savent les exprimer, ils peuvent par leurs comportements, leurs ressentis dans l’expérience, être également source d’inspiration pour les marques. C’est à l’évidence, l’émergence du pouvoir du crowdsourcing, de l’écoute des autres qui devraient guider les directions marketing et les stratégies des entreprises. Le bonheur de leurs clients et donc, à terme, leur survie en dépend.

Merci aussi à Emmanuel Trivin, président de Butagaz, d’avoir répondu à ma question et d’avoir échangé quelques minutes de son temps. Les idées sont partout et certainement à tout le monde, pour peu qu’on prône l’ouverture et la sérendipité, on ne peut que s’en féliciter !

C’est exactement le propos de Cyril de Sousa Cardoso (fils de maçon et entrepreneur sociétal) dans ce TedX Paris de juin dernier :