Intuitions, l'humain dans le marketing
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L’intelligence marketing peut-elle être artificielle ? (épisode 1)

Dans son dernier numéro, le sympathique magazine dynamique entrepreneuriale, publie un dossier sur les tendances du web de demain, et en particulier sur les objets connectés qui commencent à envahir notre quotidien. Evoquant jusqu’à 80 milliards d’objets connectés, prévision d’experts pour 2050, qui se révèlera aussi fausse que sans intérêt, comme toute bonne prévision… La réalité des objets connectés est là, elle se développe à mesure que nous leur injectons des puces et du wifi pour nous permettre de suivre nos usages et nos performances.

Et puis dans ce dossier, je lis un court encart à propos de l’intelligence artificielle (écrit par Samuel Syman, fondateur de Wapingo, qui nous explique  » l’intelligence artificielle aide le consommateur à faire ses choix en lui recommandant le meilleur produit, celui qui correspond exactement à ses critères. Cette parfaite recommandation, un être humain ne pourrait pas la faire. Il y a bien trop de données à engranger et à prendre en compte. L’intelligence artificielle vise donc à palier les limites de l’être humain… »

Data vs Data

Quelle erreur ! Outre que Samuel ne semble pas avoir compris la fin du film l’Odyssée de l’Espace (qu’il cite en ouverture de son article), dans lequel c’est bien l’humain qui finit par débrancher HAL, censé gérer les décisions des hommes et les conduisant à leur perte, j’aimerai assez que les tenants de l’intelligence artificielle nous expliquent comment un ordinateur saura me dire ce qu’est une belle montre !… Disons plutot que l’humain a besoin de temps et que l’ordinateur pourrait lui en faire gagner…

Pour l’instant, les vrais scientifiques le savent bien, nous n’en sommes pas là. Nous abordons le web sémantique (le web 3.0) et nous en sommes au tout début. La sémantique permettra (permet déjà car certains ont amorcé ce virage) de savoir que quand je suis allé au Maroc, au Portugal et à Biarritz, c’est possiblement que le surf est une activité qui me passionne… Oui mais cela pourrait être aussi bien le golf ou tout simplement les vacances à la mer, ou encore le lieu de résidence de mes amis… Reste donc à relier mes données personnelles (avec mon autorisation) avec mes recherches ou les mots que j’emploie pour m’exprimer. Or pour l’instant quand je tape Maroc Portugal dans Google, j’obtiens pour réponse, les vidéos des matchs de foot entre les deux équipes de ces pays !

Oui le Big Data est un sujet passionnant, mais le chemin sera long avant qu’il soit réellement utile aux clients. Et pour l’instant un ordinateur est incapable (tout comme les neurologues) de comprendre comment mon cerveau fait la connexion entre le Portugal et le surf, de même qu’il est très loin de comprendre ce que belle voiture signifie, en général et surtout pour moi. L’heure de la recommandation parfaite via l’intelligence artificielle n’a pas sonné. Et si vous demandiez plutôt à vos proches, ceux qui vous connaissent, ceux qui savent vous offrir un cadeau que vous n’aurez pas envie de revendre sur ebay ?

Les travaux des chercheurs en sémantique, vont en effet dans ce sens : comment se rapprocher (un peu) du mode d’analyse du cerveau humain. Ainsi, j’ai eu le plaisir de rencontrer fin 2013, Thomas Houriez – Directeur marketing de Sepage, une start-up française, basée à Paris. Voici sa réponse à ma première question :

Pourquoi créer un « modèle sémantique » comme outil d’amélioration des performances marketing ?

Si on prend les choses à leur source, la vision fondatrice ayant motivé les pionniers du Web Sémantique (dont fait partie Milan Stankovic, fondateur de Sépage) fut celle d’un Web au service de l’humain. Cette idée de mission sociale fait partie du génome du Web : en tant qu’outil de collaboration et d’extension de la mémoire humaine, le Web constitue sans aucun doute la plus grande source d’informations dont l’homme ait jamais disposé. De l’information atomisée, désorganisée, éparpillée comme autant de traces de connaissances laissées par deux milliards d’utilisateurs ; de l’information qui, si elle pouvait être organisée, questionnée, systématisée, donnerait au Web un potentiel fabuleux.

Cette conception positive du Web est venue naturellement trouver une portée pratique dans les milieux de l’innovation d’abord, avec l’utilisation de modèles sémantiques pour assister l’homme dans la résolution de problèmes complexes, avant de déboucher, tout aussi naturellement,  sur une utilisation visant à améliorer les performances marketing par une meilleure compréhension des demandes des consommateurs.

Le modèle sémantique constitue en fait la clé de voute permettant d’utiliser la masse de connaissances qu’est le Web.  Grace à cette nouvelle forme d’encodage des données, les machines peuvent « comprendre » le sens des mots et ainsi se rapprocher d’un processus de réflexion humain, comprenant et anticipant –dans une certaine mesure– le sens de nos paroles, de nos actions, de nos achats…

C’est donc la première réponse à votre question : ce que propose le modèle sémantique, ce n’est ni plus ni moins que de mieux comprendre les utilisateurs, pour leur répondre avec plus de pertinence. Proposer les bons produits aux bonnes personnes ; n’est-ce pas là l’ambition de tout marqueteur ?…

Sepage semantic graph

Tout à fait d’accord ! Il y a une énorme différence entre proposer « les bons produits » et « prendre la décision ». Le choix final appartiendra toujours au consommateur, au client, et donc sera toujours aussi humain. Or faire des choix, est à la fois difficile et passionnant. C’est le sens de la vie !

A suivre…

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par

CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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