Le sujet est difficile, j’en conviens. La plupart des agences ou des articles qui parlent de marketing émotionnel aujourd’hui le réduisent à l’expérience client, voire à l’expérience d’achat. Oui le consommateur est devenu acteur de sa relation avec la marque, oui l’expérience client focalise l’attention de toutes les marques, mais non l’émotionnel ne se résume pas à la musique d’ambiance ou à la couleur du packaging, ni même au sourire de l’hôtesse ou de l’animatrice.

Si le consommateur réagit au marketing émotionnel, ce n’est pas non plus seulement une question de valeurs ou de reconnaissance, comme certaines critiques tentent de le faire croire. Alors faudrait-il plus de bons de réductions, davantage de jeux-concours et d’offres réservées aux clients porteurs d’une carte de fidélité pour créer de l’émotion (ainsi que le suggère le récent article paru sur INfluencia)  ?

Tout cela n’est pas très émotionnel non ? D’ailleurs dans son commentaire d’une enquête Generix Group, Christophe Kühner souligne que « le fait que l’attention qui est portée à la marque ne soit pas forcément en lien avec l’achat montre tout l’affectif dont elle bénéficie et qu’elle n’est pas forcément associée à un programme de fidélisation ». Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui le révèlent leur attachement à la marque n’est pas forcément lié à l’achat, ni par conséquent à l’expérience d’achat. D’où l’on peut aisément conclure que la relation affective n’est réellement pas une conséquence de la transaction économique entre la marque et son client.

Où donc est l’émotionnel ?

Pour commencer, je voudrais rappeler ici que tous les spécialistes des neurosciences ont montré que notre cerveau émotionnel et notre cerveau rationnel sont bien distincts d’une part, et que, d’autre part, l’activation de l’un perturbe voire éteint l’autre. Ainsi il n’est pas possible de ressentir une émotion en étant en plein effort de réflexion, de même qu’il n’est guère possible de réfléchir lorsqu’on est submergé par nos émotions. Présenter un bon de réduction à un client, n’est pas lui offrir un bouquet de fleurs !

Vouloir expliquer le marketing émotionnel par les techniques les plus matérialistes n’a pas de sens (si j’ose dire). L’émotion n’est pas matérialisée, et difficilement mesurable, ce qui gène bien des marketeurs. En revanche l’émotion est mémorisée par celui qui la vit (même inconsciemment). C’est pourquoi la résurgence d’une émotion positive, inscrite comme référence cognitive de la relation et comme génératrice d’oxytocin (hormone du bien-être), favorise la relation et la fidélité.

Créer de l’émotion n’est pas chose facile. Cela demande en premier lieu de s’intéresser à l’autre d’abord, en utilisant son intelligence sociale, et non pas en lui présentant un avantage matériel pour obtenir un comportement favorable. Votre client n’est pas en attente d’un sucre ou d’un os à ronger… Votre client veut que vous soyez altruiste ! Votre consommateur veut être aimé (toujours) et parfois vous aimer en retour : ce n’est pas une relation gagnant/gagnant, c’est une relation à son avantage !

Pour terminer, je cite un livre « The Marketing Manifesto » de David James Hood, qui m’inspire :  « treats your customers like humans…  It is not just about understanding them from the outside, but also getting a real feeling for what it is to live their lives !« .