Depuis plus 5 ans (près 10 me semble-t-il) le mot clé de la communication et du marketing est le storytelling. Si votre marque, votre entreprise ou vous-même n’êtes pas en mesure de raconter un belle histoire, qui vous écoutera ?
Et chacun de s’y mettre joyeusement, quitte à inventer, à mythifier, à rajouter du sucre en poudre, sur toute prise de parole de marque ! Mon chat ferait du karting ou les licornes auraient disparues par la faute d’une paire mal assortie dans l’arche de Noé, que je n’en serai pas étonné le moins du monde… Alors jusqu’où pouvons-nous aller dans l’histoire porteuse des valeurs de la marque ? Faut-il s’étonner que la saucisse de Morteau nous propose de se mélanger (un peu moins trash que les cm de bonheur non ?) ou redouter que l’on nous vante le happy sushi ? Envie de vous crier gare !
Le storytelling n’a pas de valeur ajoutée (n’aura donc pas de ROI) s’il ne déclenche pas chez certains une adhésion, une envie d’aimer, de croire la marque qui le met en scène. Pas plus qu’il n’aura d’impact sur vos clients, s’il n’est pas résolument différent et meilleur que ces histoires que vos concurrents tentent de raconter, eux aussi. Comme toujours en marketing, soit vous étiez les premiers à l’utiliser, soit vous êtes insignifiants tant que votre histoire n’émerge pas au-dessus de la mêlée. Or faire mieux, faire autre chose n’est pas donné au premier marketeur venu. Ce serait prendre des risques, aller jusqu’en Alaska pour vérifier que le surimi n’est pas un assemblage résiduel de bouts de poissons et de plastique. Pour Fleury Michon, le storytelling, c’est d’abord expliquer pourquoi la marque est responsable, de ses clients comme de l’environnement. Et ça marche, si l’on en croit les chiffres du marché.
Crier comme la poissonnière du village gaulois, n’a que très peu de chance d’inspirer vos clients. Faites un effort, écrivez-nous des histoires que nous aurions envie de lire et de partager !
Marketing Emotionnel 
Nous sommes à présent arrivés à un stade plus élevé. Il ne s’agit plus seulement de raconter une histoire qui sera écoutée, qi sorte de la mêlée. Nous n’avons plus en face de nous des consommateurs-spectateurs : nous avons des acteurs. Le plus grand défi est de trouver aujourd’hui le(s) moyen(s) de les rendre acteurs, personnages de cette histoire. Cette histoire, au fond, ne doit pas être celle de la marque, du produit, de l’entreprise, mais la leur.
Tout à fait d’accord pour dire que les consommateurs sont acteurs de la relation avec les marques. Certaines marques ont d’ailleurs depuis déjà quelque temps, mis en scène les clients dans leurs histoires. Ce n’est pas tant un défi qu’une réalité : la marque n’existe que par les conversations entre ses clients, et donc à travers les histoires qu’eux-même se racontent (ou nous racontent).
Le défi n’est pas tant de les mettre en scène, ce qui revient à les rendre actifs dans l’histoire (ce qui est un minimum), mais de les rendre acteurs-actants, c’est à dire de leur donner le contrôle, leur faire tenir le volant. Toutes les entreprises et marques ne sont pas prêtes pour cela. Tant que les marques se mettront au centre de la scène, elles passeront à côté de ce que veulent les consommateurs : être au centre, avoir le contrôle, être le héros, non pas comme cadeau de la part de la marque mais parce que, dans l’histoire qu’ils ont envie de vivre, la marque aura été assez intelligente et perspicace pour trouver une place.