Parler de marketing émotionnel n’est pas toujours simple. Certains y voient comme une évidente application du bon sens dans la relation entre clients et marques, d’autres, que « c’est bien gentil mais on est là pour vendre » et enfin, les plus réfractaires, nous répètent que ce que l’on faisait avant est toujours (sera toujours) la bonne stratégie… Enseigner le marketing émotionnel dans une école de commerce serait-il plus facile ?… Pas évident !

Depuis vendredi, j’ai pu vérifier dans ce milieu pourtant supposé ouvert intellectuellement et disposé à la controverse,  qu’exprimer une conviction aussi forte qu’elle soit ne suffit pas à la rendre acceptable. Au contraire ! Et c’est Naomi Klein qui m’apporte la lumière sur les raisons de ce rejet. Bien entendu, il y a des étudiants pour considérer que lorsqu’un « prof » se permet de dire que ce qu’ils croyaient savoir sur le marketing est obsolète, la plaisanterie n’est pas du meilleur goût. Pourquoi payer des études en MSc Marketing, si c’est pour entendre que les 4P, le SWOT ou le CRM basé sur les CSP et les revenus sont à ranger dans les étagères du savoir à coté des livres d’histoire ou des romans de Jules Verne ? Je peux les comprendre (encore que cela me demande un effort, puisqu’ils sont à l’école pour apprendre et non pour se féliciter d’en sortir renforcés dans leurs croyances dépassées).

Je peux également être bienveillant envers ceux de mes confrères qui continuent de prêcher (et le mot à son importance) des principes marketing, qu’il est utile de connaître mais qui ne sont ni des solutions ni même des remèdes face à la panique générale qui émerge des entreprises qui ne comprennent plus rien aux comportements de leurs clients. Oui avoir de la culture est indispensable. Autant que connaître le nom des outils, de savoir lire un bilan ou les résultats d’une étude. Oui on peut continuer de nous abreuver de chiffres et de data à longueur de journée, nous expliquer comment calculer une moyenne ou un écart-type, mais si l’on ne comprend pas que le prix moyen de l’offre n’a de sens que lorsqu’on le compare au prix moyen de la demande, on continuera d’aller droit dans le mur ! C’est le client qui décide, admettons-le une fois pour toutes !

Or le client est émotionnel ! Le client est humain ! Pourriez-vous arrêter d’en douter ?

Aussi lorsqu’on débat avec quelqu’un qui ne partage pas cette vision des choses (ou qui la considère comme tellement évidente que cela ne mérite pas qu’on en parle : « mais moi aussi j’ai une stratégie orientée client… »), peut-on le convaincre ? Non ! On ne peut convaincre personne avec des arguments rationnels. Surtout pas quand le modèle économique de l’autre dépend de son savoir périmé. Exactement comme ceux qui continuent de croire que Uber est une atteinte à la liberté des taxis parisiens, ou que AirBnB va détruire le marché de l’hôtellerie ou encore que seuls quelques crétins illuminés (ceux que votre goût pour les cibles a envoyé dans des niches…) payent deux fois trop chers des cookies Michel & Augustin, celui qui détient un savoir et qui en tire profit n’est nullement prêt à l’abandonner. Il a peur ! Peur de perdre son pouvoir, sa positon sociale dominante, et surtout son fric !… Et oui, chers lecteurs, la peur l’enferme dans le déni. Et pourtant le changement est indispensable à l’homme…

Ainsi lorsque je fais face à un client qui tente de m’expliquer ce qu’il aime, ou ce qu’il aimerait qu’on lui propose, puis-je adopter cette attitude méprisante qui consiste à lui dire (ou lui signifier) qu’il n’y connait rien ? Si votre seul argument est celui-là, je ne donne pas cher (et même je ne vous donnerai rien du tout) de votre relation client ! Il ne s’agit pas de rappeler ici que le client a toujours raison. C’est faux ! Le client (comme vous et moi) ne cherche pas à avoir raison. Il souhaite que l’on respecte ses convictions, ses valeurs et ses engagements. Il aimerait les partager. Moi aussi !

Nous sommes entrés dans une ère où le client en sait beaucoup, mais surtout où il a envie de s’engager, d’exprimer ses convictions. Si ce ne sont pas les vôtres, vous pouvez toujours continuer de lui dire que vous détenez le savoir et qu’en conséquence, vous avez raison. Il ira certainement voir ailleurs ! Les marques ne détiennent pas le savoir ; le savoir est partagé, il est dans l’échange et la collaboration. « Tu n’y connais rien » est une phrase à rayer de votre discours face à vos clients comme face à tous ceux que vous rencontrez.

L’économie du partage va changer le monde. C’est une conviction que d’autres partagent… Pas vous ?