Nous aimons certaines marques exactement comme nous aimons certaines personnes. On pourrait rester amis ou basculer vers l’amour passionné, c’est selon ! Evidemment les chercheurs américains ont découvert un très fort lien de causalité (une forte corrélation statistique des données observées) entre le niveau (degré) d’amour pour une marque et la fidélité du client à celle-ci. Non seulement une fidélité affective mais également une remarquable préférence en termes d’achat, ce qui mettrait fin au débat stérile sur l’importance de récompenser les achats (par des avantages matériels) versus celle de montrer au client à quel point nous prenons soin de lui.

Le client doit aimer la marque et nous pouvons l’y encourager !

Comment ?

Déjà en comprenant qu’un like n’est qu’un engagement faible, que la marque devrait comprendre comme un signal envoyé pour qu’elle sache qu’on existe, et qu’on s’intéresse à elle. Un like n’est qu’une marque d’intérêt, une entrée dans la relation affective. Que signifie un ‘like’ ? J’aime bien ce que vous faites ! Dites-m’en davantage, montrez-moi que c’est réciproque et peut-être que nous pourrions aller plus loin ensemble. Un like n’est en rien une finalité marketing !

Alors, comment entretenir la flamme ? Pourquoi cet amour de marque pourrait-il devenir durable et se fêter comme un anniversaire ? Peut-il se propager et finalement n’est-il pas la source de tous les buzz ? C’est sans aucun doute un enjeu majeur du marketer moderne que de créer une marque que les clients aiment plus que les autres. Et si vous proposiez directement une marque qui déclare qu’elle est une love brand ?…

C’est l’idée de cette marque de short et maillot de bain, créée récemment (en 2011) par un anglais, Oliver Tomalin, né à Hong Kong et amoureux défenseur des éléphants d’Asie (mais aussi d’Afrique). Son engagement est réel au travers de différentes fondations et sa marque est désormais connue et respectée. Son fondateur est devenu un speaker lors de conférences à propos des missions sociales des marques, du développement raisonnable, etc. Etre aimé demande certainement plus d’engagement, exige plus de transparence et d’empathie que ne le croit le marketer orienté ROI.

Et pourtant ! Etre aimée permet à une marque de fidéliser bien au-delà de la moyenne, et bien au-délà des péripéties du court terme, une clientèle qui veut avant tout savoir pourquoi elle devrait acheter.

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