Quand on est à l’origine de la création de la marque Les 2 vaches, comme du développement de la plateforme Eve, il faut avoir confiance en soi et aussi mériter la confiance des autres, au premier rang desquels Franck Riboud, le big boss de Danone. Vit-on dans une tour d’ivoire pour autant ? Est-on inabordable, englouti par des réunions, loin des gens ?…

Ma rencontre avec Anne a été passionnante et la connexion immédiate ! Simplicité et authenticité dans le dialogue, l’ouverture d’esprit, ont donné beaucoup de fluidité à notre conversation. Le partage de valeurs et d’une vision humaine du rôle du marketing aide, voire provoque la rencontre…

Anne, merci d’avoir accepté de répondre à mes questions, avant tout d’où vous vient cette force d’inspiration ?

Anne Thevenet Abitbol : « Philippe Michel, patron de CLM/BBDO avec qui j’ai eu l’honneur de travailler, nous disait toujours : « arrêtez de raisonner et prenez le temps de penser » ! Depuis j’ai appris à écouter mes intuitions. Un défi majeur pour le marketer, comme pour l’innovation, c’est de s’autoriser soi-même à avoir des intuitions. On vit constamment sous la pression de la raison, du raisonnable et des études qui nous questionnent sur la rationalité de notre idée. Il est impératif de dépasser ces limites là ! »

Patrice :  » C’est valable aussi pour le lancement de les 2 Vaches ? »

Anne :  » Oui ! Absolument ! Mais pour ce projet, ça part d’une volonté pour Danone d’être présente sur le marché du bio. Lançons une vraie marque bio ! Ma première réaction a été de répondre : avec quelle mission ? Quel est notre engagement dans le bio ? Je ne voulais pas lancer une marque sans mission. Avant tout il fallait qu’on trouve une vraie mission pour la marque. Je me suis alors rendu sur le terrain, à la rencontre des éleveurs bio, ceux qui fournissent le lait, et j’ai pu constater qu’il y avait un réel problème. Une bonne part de leur production bio était invendue et requalifiée en lait standard ! Un écart considérable existait entre l’attente supposée des consommateurs et la réalité de la production et de la distribution. En fait, le lait bio c’était surtout terne et cher ! Un marché sinistre pour les consommateurs comme pour les producteurs. Notre mission pour les 2 vaches, ce serait désormais de sauver les agriculteurs bio ! »

Patrice : « Alors comment ? Comment passer du produit moche à une marque aussi souriante que les 2 vaches ? »

Anne : « Justement ! L’enjeu c’est de redonner envie aux consommateurs ! Avec des moyens limités en terme de budget et un marketing très émotionnel ! Nous voulons expliquer le bio mais surtout le rendre joyeux. D’où la création de nos deux personnages – vache : l’une qui fait de la pédagogie et l’autre qui est purement ludique. Les faire parler, c’est donner une voix à la marque et initier le dialogue avec nos clients. Elles sont drôles et sérieuses en même temps ! Dès la création en 2006 (en même temps que Michel & Augustin), nous avons jouer sur le packaging, des actions terrain comme le street marketing et bien sur internet et les réseaux sociaux. »

Patrice : « Pipelette et Savante sont des vaches engagées ? »

Anne :  » Ah oui ! Mais c’est une idée de l’équipe et je n’étais pas tellement favorable à ce qu’on leur donne des noms. D’ailleurs je continue à dire la pédagogue et la ludique ! C’est vrai qu’elles sont les porte-paroles fun d’un discours sérieux, d’un engagement fort. Sans engagement on ne peut pas mobiliser en interne, mais pas non plus auprès des consommateurs. Ce sont les premières vaches militantes ! Et nous sommes la marque à laquelle les gens écrivent le plus. Une belle preuve que l’engagement est partagé, communicatif. C’est ce que j’aime et ce qui fait avancer tous mes projets : intuition et engagement. Un peu comme la marque Honest Tea, qui a été créée par un professeur et un créatif. Transmettre des valeurs et s’amuser, c’est une mission de marque. »

Patrice : « Dans les projets Eve et Octave, vous portez aussi de belles missions pour valoriser les personnes. Vous êtes militante ? »

Anne : « Pas forcément. J’ai envie qu’on reconnaisse la valeur de tous, de ceux qui ont des idées et qui ne sont pas reconnus pour ça, faute d’être minoritaires peut-être, comme les femmes dans les conseils d’administration ou bien les jeunes et les plus anciens dans les entreprises. Aujourd’hui on ne fait pas confiance ni aux uns ni aux autres. Savoir travailler avec les plus jeunes mais aussi les anciens, ceux qui ont encore du savoir à partager, est impératif dans nos entreprises. Or c’est rarement le cas, et le projet Octave est destiné à faire changer ce genre de comportement. Il faut faire bouger les lignes ! La créativité, l’innovation peut très bien venir des jeunes ! Ils sont aussi une source de vitalité et d’inspiration. En France on a trop tendance à exiger une expérience et un certain type de profil. La diversité est pourtant essentielle. Et ne pas avoir d’expérience dans le bio ne nous a pas empêché de lancer une belle marque ! »

Patrice : « Et puis il faut être authentique ! Non ? »

Anne : « Oui. C’est la clé ! Oser être soi, c’est le mantra de nos programmes. Surtout ne pas jouer à être quelqu’un d’autre. L’idéal serait d’être aligné, centré. Avoir des valeurs et les exprimer, ça donne de la force au discours et de la légitimité (j’aurai bien écrit de la présence, de l’existence même) à une personne, à une entreprise et bien sûr à une marque. Cet alignement est durable aussi. C’est ce que l’on retrouvera dans le temps comme une trace lumineuse de votre personnalité. C’est ce à quoi je crois, au sens fort du mot.  »

Il restait tant de choses à dire sur les projets de Danone et sur le rôle et les mission d’une directrice de l’innovation dans un groupe mondial… vivement la prochaine rencontre !

Un grand merci à Anne pour ce moment de partage.