La question mérite-t-elle d’être débattue ? Oui, et le livre blanc accompagnant un site internet relais (ou devrai-je écrire une landing page ?), le démontre assez bien : les professionnels du marketing ont encore envie de dire et d’écrire qu’ils ont un rôle à jouer dans la société. Merci !

Merci à François Laurent (@MisDead co-président de l’Adetem @adetem) et à Pierre Volle (@volle_dauphine président de l’AFM @afm_marketing) de nous fournir via un téléchargement gratuit un recueil de réflexions sur l’existence ou l’avenir incertain du marketing. Merci aux contributeurs, tous ces éminents professeurs et autres experts de nos métiers. Mais quelle est ici leur intention ?

« Peut-on parler d’un «bon» ou d’un «mauvais» marketing? Quelles seraient les incitations pour encourager les entreprises et les organisations de toutes sortes à pratiquer un « meilleur » marketing  ? C’est en répondant à ces questions, en évitant les écueils de l’angélisme et du cynisme, que nous pensons aussi pouvoir faire progresser les pratiques de marketing, et non pas en visant seulement une optimisation forcenée du retour sur investissement. »

Pourquoi pas !? Mais ce qui m’interpelle dans ce long texte (et oui je l’ai lu entièrement), c’est bien plus que les réponses parfois intéressantes. D’une part, je me demande si l’appel à contribution annoncé publiquement est crédible : faut-il avoir versé sa cotisation avant cher François, cher Pierre ? faut-il une accréditation de vos indispensables institutions  ? aurez-vous le courage (ou dois-je écrire l’éthique ?) de publier ceux qui ne partageraient pas vos points de vue académiques ?

Je suis très curieux de le savoir ! Aussi je vous propose une piste de jeu dans cette note de blog : l’aurez-vous lu ? me répondrez-vous ?…

Parce qu’en vérité que certains en soient encore à nous présenter le marketing comme une panoplie d’outils visant à faire changer de comportements des individus ou des groupes, avec pour but d’améliorer la performance des entreprises plongées dans la crise, me laisse rêveur (oui c’est un mot politiquement correct choisi pour éviter à ma « cible » de se sentir agressée…). Car ainsi que le rappelle justement le premier texte, au début : « le marketing est né pour servir l’entreprise capitaliste et le développement de ses marchés. Le but ultime étant la création de richesses et, par ricochet, le bien-être des populations. » Certes, mais au début seulement…

Tout le problème, tout le désespoir du monde du marketing, provient de ce que ce fameux ricochet n’a jamais atteint sa cible (justement) – ie – les individus clients que nous sommes. Or pour être sociétal, cher François, cher Pierre, le marketing ne devrait-il pas s’intéresser au seul ricochet souhaité par ceux à qui il s’adresse : le bonheur des individus accompagné de l’amélioration de la société dans laquelle ils vivent ? La performance des entreprises, la performance tout court, n’est pas (n’est plus) un signe de bonheur. Le marketing pour la performance n’est, en conséquence, pas sociétal !

Simple comme bonjour, en définitive (mais dites-vous encore bonjour aux gens ?). Et ne me faites pas dire que le bonheur ne pourrait s’acheter ! Certes nous n’achetons pas ce bonheur mais bien tout ce qui y contribue. Il se trouve que les fameux GAFA dont vous nourrissez votre réflexion sur l’éventuelle disparition du marketing (non sans nous laisser voir la terreur que cette idée vous inspire), ont compris cela depuis longtemps : faire le bonheur des individus, c’est se montrer indispensable. C’est donc leur vendre tout ce qu’ils veulent acheter et cela pour des décennies (oui nous sommes par nature fidèles à ceux qui font notre bonheur – c’est un résultat démontré par les neurosciences que vous auriez oublié de citer)…

Quant à ceux qui croient que le marketing émotionnel serait un autre de ces outils qui exploitent nos sens, afin par exemple, de nous vendre des croissants surgelés plus chers, je les renvoie à la lecture de ce blog (ou du livre). L’intelligence, émotionnelle ou non, n’est pas un outil destiné à exploiter l’autre. C’est une ressource que l’on doit mettre au service des autres, pour leur bien-être, parce que de leur bien-être dépend entièrement le nôtre. Parce que notre cerveau est avant social, le marketing peut et doit être sociétal. La performance suivra… ou pas !

Ne serait-ce pas là une nouvelle définition du marketing ?…

Au plaisir de vous lire cher François, cher Pierre.