La marque de pneu Continental est un sponsor majeur de l’Euro 2016 et souhaite profiter de cet événement européen du football pour développer (et tester) une stratégie digitale. L’idée est évidemment de produire du contenu que les internautes (ou mobinautes) apprécieront au point d’avoir envie de le partager autour d’eux. Ce partage étant par la suite, analysé, écouté, permettant ainsi de mieux connaître la communauté rassemblée autour des valeurs exprimées par la marque.

C’est en tout cas, ce que me présente, ce jeudi, une étudiante de M1, qui travaille pour le compte de cet annonceur allemand, cinquième fournisseur de l’industrie automobile mondiale, dont les pneus équipent presque un tiers des véhicules des constructeurs européens. Une technologie allemande, parmi les meilleurs en freinage, comme le vante son site internet. Une entreprise fondée en 1871 dont le savoir-faire a traversé les siècles et les continents…

Continental est engagé dans le monde du football (et pas seulement pour l’Euro 2106) depuis 1995 et affirme : « notre grande visibilité dans le monde du football n’est pas uniquement une affaire de placement de produit mais elle aussi la preuve d’une réelle passion de notre entreprise pour ce sport. » La campagne #ThePerfectMatch (la rencontre parfaite – traduction de la marque) se doit donc de mettre en scène les valeurs et la passion du football dans un contenu vidéo – celui que nous aimons en priorité et que nous visionnons aussi bien sur nos ordinateurs que sur nos smartphones ou tablettes.

Lancée par Continental la vidéo est publiée sur le compte Facebook de la marque et affiche plus de 700 K vues à ce jour. Est-ce un succès ? 241 partages sur Facebook et de très rares commentaires, montrent le peu d’engouement suscité par le film pourtant jugé sympathique. Pourquoi ?

Continental #ThePerfectMatch from La Major on Vimeo.

On pourra se référer à ma note précédente à propos de Contagious, le livre de Joshua Berger, pour comprendre ce qui manque éventuellement à rendre ce film viral. Mais puisque nous avons d’excellents exemples de campagnes 2015 ayant réussi ce pari du partage massif, nous pouvons en tirer un enseignement majeur : la technologie, au sens du savoir-faire, n’inspire aucunement les consommateurs ! Au contraire du Why !

Comme dans tout bon contenu de marque, les call to action sont placés à la fin du film (les boutons de partage et le hashtag #theperfectmatch). Le souci c’est que nous avons décroché de l’histoire, nous avons perdu toute trace émotionnelle dès que l’on a voulu nous expliquer pourquoi un pneu bien conçu pourrait nous conduire à : « ne rencontrer personne » !

Qui voudrait ne rencontrer personne ? Evidemment il s’agit ici de ne pas heurter un jeune joueur courant après son ballon grâce à un meilleur freinage, mais le charme est rompu et le résultat sans appel… le partage n’aura pas lieu.

Je comprends bien qu’il est extrêmement difficile de sortir de cette culture de la démonstration (en ancien matheux que je suis) mais c’est indispensable.  Mais nous ne comprenons pas comment on produit un meilleur pneu, ni d’ailleurs ce qu’est un meilleur pneu. Seul un ingénieur pourrait le comprendre… Il faut laisser faire le client, l’internaute, selon son ressenti et uniquement se concentrer sur la valeur sociale que crée le contenu. Va-t-il être touché, va-t-il se sentir concerné par les valeurs, et finalement voudra-t-il en faire profiter quelqu’un d’autre, dans un souci d’entraide, de lien social, d’humanité ?

Il me semble que d’autres marques commencent à comprendre cela. A l’image de la campagne de Super U pour un catalogue de jouets qui ne soit ni rose ni bleu, entendez ni fille ni garçon. Il n’est pas question de vendre des jouets dans ce film mais bien d’aider les clients à comprendre pourquoi ils viennent (et devraient continuer à venir) chez Super U : parce qu’ils partagent les mêmes valeurs… Merci pour eux !