Oui c’est écrit noir sur blanc dans un journal économique, le directeur général de la MACIF annonce qu’il va réduire les tarifs et, dans le même temps, améliorer la profitabilité de cette belle marque d’assurance française ! Bravo pourrait-on lui dire, si nous n’avions pas d’autre envie que de lui faire plaisir… Mais, qu’en sera-t-il vraiment, et pourquoi les analystes de la place et autres journalistes économiques ont-ils avalé cette couleuvre ?

Tout d’abord, Jean-Marc Raby, nous rappelle que dans les années 70/80 la Macif a construit son succès sur une politique de prix agressif, en se positionnant à 30% en-dessous du marché. Il lui est donc soudainement apparu que c’était LA solution 40 ans plus tard ! Oserai-je te dire, que si tu avais vu le Yéti, Jean-Marc, tu nous aurais fait le même effet ?

Avec 5 millions de clients, la Macif pourrait-elle avoir une autre stratégie que ce malheureux réflexe moyenâgeux qui consiste à croire qu’en baissant tes prix, tu gagneras des clients et donc tu te rattraperas sur le volume – ce qui s’exprime ici par l’objectif délirant de gagner 10% de client supplémentaires en 5 ans. Un tout petit exercice de calcul permet de chiffrer cette folle vision : baisser les tarifs de 10% c’est perdre des centaines de millions d’euros que les 100 000 nouveaux clients imaginaires ne pourront jamais compenser ! Strictement jamais ! Or comme le directeur général le sait, il assortit son propos d’une promesse de chasse aux coûts qui annonce simultanément, une réduction de 10% des effectifs, soit 1000 personnes en moins. Et maintenant, expliquez-moi comment vous voudriez mieux servir vos clients, maintenir votre réseau de 530 agences, accompagner vos clients sur internet (où d’ailleurs vous obtenez un peu glorieux 1% de taux de transformation du devis en contrat) et, last but not least, donner envie à vos collaborateurs d’en faire plus avec moins ?

Rien de tout cela n’est possible, cher Jean-Marc, et c’est même le contraire qui va se produire. Pourquoi ? Simplement parce que réduire vos tarifs de 10% sera un avantage (ce dont nous pourrions discuter) éphémère pour ne pas dire invisible (sauf pour vos clients actuels auxquels vous ne pourrez pas le refuser), dès lors que n’importe lequel de vos concurrents décidera de vous suivre sur cette pente savonneuse. Je prends le pari que cet avantage ne tiendra pas un trimestre (et je suis très optimiste dans cette évaluation). En réalité, à l’heure même ou la presse vous cite, vos concurrents imaginent déjà vous contrer sur ce point, ce qui est à la portée de n’importe quel directeur général passant par là !

Aviez-vous d’autres choix ? Oui ! Celui du courage et de l’engagement ! Celui qui consiste à dire : si nous voulons gagner de l’argent, nous devons vendre mieux nos services, et donc proposer une expérience incomparable à nos clients – car c’est à cette condition qu’ils acceptent de payer plus cher notre offre. Difficile non ?

Certes, mais le même exercice mathématique basé sur une augmentation de vos tarifs de 10% dégage une marge conséquente qu’il faudrait consacrer à améliorer l’expérience aussi bien en agence que sur internet. Oui mais vous perdriez des clients, me direz-vous en réponse ! Bien entendu, mais combien ? Certainement beaucoup moins que vous ne le pensez et seulement ceux qui n’auraient pas compris, pas apprécié les efforts supplémentaires, le confort incomparable que vous leur proposeriez alors. Or vos clients n’ont pas envie de changer d’assureur, sauf s’ils ne sont pas prêts à payer vos services à leur juste valeur. Il est évident que vous perdriez moins de clients que vous n’en gagnerez en baissant vos prix. Cette stratégie du prix est datée des années 70/80. Elle a vécu, cher Jean-Marc, et il serait temps de passer à autre chose !

D’autant que je voudrais bien savoir qui vous a demandé de gagner 10% de clients supplémentaires en 5 ans, et surtout dans quel but ? Créer de la valeur pour votre entreprise, votre belle marque d’assurance, est très certainement possible autrement qu’en tentant à tout prix de conquérir de nouveaux clients. Améliorer votre offre le permettrait en revanche, tout en créant un bouche à oreille positif, en faisant progresser votre NPS et la fidélité des 5 millions de clients actuels.

Pourriez-vous le comprendre ? Si possible, avant de couler votre belle marque…