Je lis ce petit livre extraordinaire et drôle de Sarah Knight (une chevalière ?) intitulé  » The life changing magic of not giving a fuck » et je me sens en terrain connu… curieusement (ou pas) ! Alors l’idée me vient de vous proposer un anti-article pour marketers à la recherche des 5 clés pour devenir encore meilleur…

Et si vous décidiez une fois pour toute que certaines choses n’ont aucune importance pour vous, et dans la foulée pour votre business ? Pas évident d’y parvenir étant donnée la formidable pression du « main stream thinking » qui vous submerge, sans compter la peur de ce que les autres pourraient penser de vous… Alors justement Sarah commence par nous apprendre (et c’est vraiment à vous que je pense ici) à ne plus considérer l’opinion des autres. Plus du tout ! Surtout lorsqu’il s’agit de penser à ce que les autres pensent de vos propres opinions, ou choix de vie. Please stop giving a fuck !

Courage, allons-y ! Débutons la liste (oups ! ma liste) des outils qui n’ont pour moi, pour mon business (et aussi pour le vôtre), strictement aucun intérêt :

1 – Les bons de réduction (ou tout autre format du même genre prônant un avantage ridicule et financier).

Pourquoi faudrait-il une réduction du prix pour que j’ai envie d’acheter votre produit ? Est-il à ce point médiocre ? Oui je sais que les gens les utilisent lorsqu’on leur donne (qui ?) et que cela vous sert à compter combien ont accordé un intérêt à votre offre. Et non je ne crois pas que cela n’améliore ni votre compte d’exploitation, ni le nombre de ventes, ni le trafic dans votre magasin ou sur votre site e-commerce. Sauf exception rare ! Vous confondez ici la possibilité de compter des retours, et le résultat. Personne ne sait si les ventes n’auraient pas été identiques sans vos bons de réduction.

2 – Les CSP

Pourriez-vous arrêter de classer des personnes dans des groupes « sociaux-professionnels » dans un pays où seul un tiers des habitants sont des professionnels en activité ? Que faites-vous des autres (enfants, ados, retraités, ‘inactifs’ (pardon pour eux), etc…) ? Et si je suis un étudiant, quel est mon budget cosmétiques, ou dit autrement, n’ai-je pas recours à l’aide familiale pour m’en sortir ? Au-delà de ça, ces catégories qui ressemblent un peu trop à des classes sociales, n’ont aucune réalité pour le marketing. Seuls les passions, les comportements et les appartenances à des tribus, ont un intérêt pour une étude marketing ; à considérer que la segmentation recherchée soit celle de ma clientèle et non de prétendues cibles imaginaires que vous n’atteignez jamais.

3 – Les enquêtes de satisfaction

Quel est l’intérêt de demander à un client s’il est satisfait de son achat puisque la réponse est oui, par principe. Depuis que l’on sait mesurer l’intensité de nos émotions en scandant notre cerveau, la science a découvert que nous sommes toujours satisfaits de nos décisions d’achat, et qu’un objet que nous possédons est automatiquement surévalué. Simplement parce qu’il est devenu ‘nôtre’ objet, il est nettement meilleur ! Et ce sentiment de supériorité est renforcé si l’obtention de l’objet a demandé un effort supérieur à la moyenne. Ce qui signifie que plus un objet m’a coûté et meilleur a été ma décision. Attendre plus de 6 mois sa nouvelle Audi, par ailleurs obtenue au prix fort, contribue à la satisfaction client, plus que tout.

4 – Les Adwords

Je n’ai pas toujours pensé qu’ils étaient inutiles, mais le temps passant, je me suis (enfin) rendu compte de la folie qu’ils représentent ! Ouf, me direz-vous ! Oui enfin, l’idée d’apparaitre devant les autres, n’est pas franchement nouvelle, et dans un monde compétitif, y renoncer n’est pas si facile. Pourtant, quelle est donc cette compétition où pour être premier il suffirait de payer plus que les autres (élections présidentielles américaines mises à part) ? Cela me rappelle ce temps où frustré par mes performances tennistiques, j’imaginais payer mes adversaires de tournoi afin de progresser à pas de géant au classement ! Ah, la belle idée ! Mais aurai-je été un meilleur joueur ? Etre premier chez Google en payant est absurde ! Etre premier est le résultat (ou devrait l’être) obtenu par la qualité de vos performances, des expériences que vous proposez à vos clients, par la recommandation, la reconnaissance de vos pairs ou des autres. Etre premier est un objectif  qu’un seul atteindra. Je pense qu’il serait plus judicieux de consacrer son énergie, son argent, à devenir le meilleur plutôt qu’à prétendre l’être… Et d’ailleurs, faut-il être premier (cf 6) ?

5 – Le retargeting

Imaginez que je vous inonde de display ou de messages parce que vous avez visité ce blog et que vous ne m’avez pas encore appelé pour me commander une conférence ou une intervention de conseil en marketing émotionnel. Ne serait-ce pas à la fois grossier, inefficace et résolument à l’encontre du respect le plus élémentaire de l’être humain que vous êtes ? C’est en résumé ce que je pense de cet outil et ce que tout le monde sait. Vous me direz que les inventeurs de ces outils vous promettent une amélioration de vos taux de conversion et donc que cela justifie la pratique. Faux ! A nouveau on prétend imputer un résultat à une annonce publicitaire (exactement comme depuis toujours) alors même que votre site internet n’aurait pas réussi à convaincre vos visiteurs d’acheter. Est-il à ce point mauvais ? Et sinon, pensez-vous que si j’ai visité votre site sans acheter immédiatement cela puisse augurer du fait que je n’achèterai pas plus tard ? Absolument pas ! Et donc les vendeurs de retargeting vous promettent de futurs clients qui seraient très certainement devenus clients sans leur intervention ; et il leur est impossible de démontrer le contraire !

6 – La part de marché

Un indicateur du moyen âge ! Ou plutôt celui que le système de la grande distribution a imposé aux fabricants. Si tu es leader du marché, alors tu seras mieux exposé dans mon magasin, ce qui de facto, améliorera tes ventes et ta part de marché. Mieux, si tu es leader en part de marché, tu peux légitimement crier sur les toits que tu es le numéro un, ce que la foule désireuse de faire comme tout le monde, appréciera comme un signal fort. Or les temps ont changé, et il est évident que cet indicateur n’intéresse plus les clients. Mais plus du tout ! Comme ils ont raison. Depuis quand le produit le plus vendu serait-il celui qui me correspond, celui que j’aime ou même le meilleur ? Or nous vivons cette époque extraordinaire (au sens de la rupture avec avant), où les gens préfèrent ce qui leur convient à eux personnellement plutôt que ce que la norme du mass marketing voudrait leur imposer. Bravo à eux et mort à la PDM ! Si vous deviez obtenir une grosse part de marché parce que tout le monde vous aime, tant mieux. Sinon, soyez le meilleur pour ceux qui vous aiment, ce sera déjà très bien !

7 – Les statistiques et autres camemberts

Pourquoi un mathématicien, et même un statisticien de formation renonce-t-il à la magie des stats ? Simple ! L’observation statistique est l’étude du passé. Le marketing doit regarder devant lui. Pourriez-vous avancer sans regarder en arrière ? Attention, ne confondez pas vos chiffres basés sur un échantillon représentatif de la population cible étudiée et la réalité ! Vos chiffres sont faux justement parce que les outils statistiques que vous utilisez sont réduits à la Loi Normale (courbe de Gauss) et que nous ne souhaitons plus (pas ou même jamais) être normaux, ni bien entendu être traités normalement par votre service client en vertu des kpi de votre CRM (lequel prétend que 75% des gens sont à 2 écarts-type du client lambda – cf 8). Arrêtez de présenter des camemberts dont la valeur est nulle ! Quand bien même 75% de vos clients seraient des clientes, cela ne vous permettra jamais de savoir de quel sexe sera la prochaine personne à entrer dans votre boutique ! Oui vous confondez statistiques et probabilités, c’est ce qui permet à la FDJ de gagner autant d’argent !

8 – Le panier moyen

Un autre indicateur absolument sans intérêt. A quel moment auriez-vous l’envie d’être un client moyen ? Jamais ! Vous voulez, nous souhaitons tous, être des clients VIP, des clients surclassés, adorés, bichonnés, etc. Et pourquoi pensez-vous que notre panier est moyen ? Parce que vous êtes habitué à voir la moyenne partout ! Or une moyenne est un très mauvais indicateur. Celui qui efface tous les signaux faibles. Celui qui ne permet de voir ce que l’on sait déjà. Le marketing doit désormais partir à la recherche des signaux faibles (voir les excellents travaux de Philippe Cahen sur le sujet). Les innovations, les ruptures proviennent de ces observations là. Dès lors que chaque client est considéré comme un individu unique, sa consommation, ses achats n(ont aucunement besoin d’être moyennés, ni comparés à ceux des autres. Acheter plus ou moins de vos produits, ne change en rien ma qualité de client !

9 – Le SWOT

RIP ! A quoi pourrait-il servir en marketing ? Qui sont vos menaces ? Quelles sont vos faiblesses ? Si vous en avez, ne le dites à personne ! Quand aux menaces venues de l’extérieur, elles sont si nombreuses que vous pourriez tout simplement arrêter de vivre,ce serait plus sûr !.. Oui il y a des menaces, et si cela devait être un scoop, vous n’avez pas la moindre idée de ce qu’elles seront demain. Personne n’a vu venir Uber, ni Tesla, ni Alibaba, ni les autres. Et c’est tant mieux ! Consacrer son énergie à corriger ses points faibles ou à s’adapter aux menaces connues est une double perte de temps. Seuls vos points forts intéressent vos clients et, comme l’affirme le patron de Google, environ 80% des emplois d’aujourd’hui auront disparus d’ici 30 ans !… le vôtre y compris ! Alors, si je devais encore vous convaincre de l’inutilité du SWOT en marketing, je vous dirais que mes points faibles ne m’ont jamais fait gagné un client, ni même un lecteur, et ne m’ont jamais servi à décider ce que je devais faire demain. Mes points forts en revanche ?..

10 – Les 10 tendances du marketing

Ah ! Pied de nez ultime, impertinence incontrôlée, je n’aime pas les tendances. Ou plutôt je m’en fous ! et pourtant, certains de mes prétendus confrères (depuis quand serions-nous à ranger dans le même sac ?) s’en régalent chaque année, chaque mois et font des milliers de vus grâce cet artifice ! D’ailleurs, cet article pourrait aussi être rangé gentiment dans la catégorie, si je n’avais pris la peine de vous prévenir : je ne prétends pas être lu ! Alors pourquoi les 10 tendances n’ont-elles aucun intérêt (au moins pour moi) ? Le plus souvent, elles consistent à résumer ce que tout le monde dit ou sait déjà. Pratique en effet ! Un beau livre blanc de 15 pages ou une dizaine d’épisodes de blog pour mieux compter les vus et se gargariser du trafic créé. Pourquoi pas ! Si encore ces tendances avaient quelque chose de nouveau à nous apprendre. Elles sont en réalité un benchmark aromatisé de ce qui se fait ou se fera puisque untel ou untel le fait déjà ! Une encyclopédie du déjà vu, présentée comme ce qui devrait vous inspirer à reproduire exactement la même chose. Or le marketing, ce n’est pas faire comme tout le monde. Ce serait à la fois trop facile et sans intérêt (pour vos clients). C’est pourquoi je ne suis pas les tendances (pas davantage que les consignes, d’ailleurs) !

Bon ! Maintenant que vous êtes arrivés en bas de cette page (est-ce possible ?), je voudrais vous remercier une nouvelle fois ! Bel effort ! Et ne croyez pas que cela soit anodin. Lire une note de près de 2000 mots n’est pas très tendance ! Surtout pour y découvrir tout ce dont je me tape comme de ma première chemise ou de la visite des responsables de la MACIF sur mon compte LinkedIn (suite à un article un peu trop acide). Ah ah !

Merci d’être là, merci de partager et de me faire part de vos commentaires, qui sont pour moi, précieux et source d’inspiration. Ne soyez pas d’accord, mais dites-le ! Oui j’aurais pu choisir d’autres outils, mais cela n’a guère d’importance, tant ce sont les outils en général dont je ne fais pas usage.

Et la boîte à outils du marketing ? Les fiches pratiques du marketer ?..

I don’t give a fuck ! Thank You Sarah !

Ce livre mérite vraiment d’être lu tant il permet de visualiser tout ce qui, dans le fond, ne devrait avoir aucune importance et qui, pour autant, nous pourrit la vie !