L’idée principale du client n’est plus d’en avoir pour son argent, et sauf à considérer comme une cible prioritaire, les 20% de consommateurs qui chassent les prix, il faut dépasser cet attribut du marketing des 4P, afin d’imaginer ce que la valeur signifie.

Valoriser son achat, c’est aujourd’hui lui donner du sens. Il n’est pas rare qu’un produit réponde à un réel besoin, mais quand bien même, cela n’est plus suffisant dès lors qu’il serait tatoué d’un logo de marque. Pourquoi ?

La première évidence, c’est qu’il existe forcément au moins une copie quasi identique (un générique) de tout produit (de toute offre) et qu’il est probable que le(s) copieur(s) a trouvé un moyen de réduire les coûts et donc le prix de vente. Autrement dit, il y a toujours moins cher quelque part, y compris quand ce n’est pas chez Leclerc.

Conséquence pour le client des marques, il attend nécessairement autre chose qu’un prix. Si l’on est désormais convaincu qu’il, achète une expérience et non plus un produit, il est temps pour le marketing de travailler sur la valeur et d’oublier le pricing. Oui, vous avez lu comme moi, que le nouvel Iphone X se vend à 1000 euros et vous constaterez que ceux-là même qui le trouvent trop cher en seront bientôt les heureux propriétaires.

C’est le propre de la marque que l’on aime au-delà du raisonnable, que de proposer ses produits à des prix hors marché. Michel & Augustin le fait très bien !

Alors quelles sont les valeurs qui permettent aux offres de ces Love Brands d’émerger durablement en tête de nos préférences ?

D’après l’étude détaillée dans le dernier numéro de HBR, il y aurait 4 grands groupes de valeurs, qui suivent peu ou prou, les étapes de la pyramide de Maslow (pour ceux qui ont lu La Fidélité, du chaos à la zone de confort, vous vous souvenez qu’elle est également définie par 4 dimensions : amour, temps, espace et argent). Ici, on compte donc sur les dimensions : fonctionnelles, psychologiques, transfiguratrices et enfin sociales (ce qui se cacherait derrière notre désir du dépassement de soi).

Sur ces 4 axes sont répartis 30 indicateurs de valeur et le principe est de faire évaluer l’ensemble par les consommateurs. Seuls sont retenus les critères sur lesquels la marque obtient des notes au-delà de 8/10, ce qui correspond d’ailleurs au niveau de recommandation retenu par le NPS. Dès lors, faut-il s’étonner que chaque marque n’obtienne pas les mêmes scores sur chacun des indicateurs et qu’Apple soit au top sur 11 d’entre eux ?

La valeur est une perception émotionnelle de l’offre. Vouloir la décortiquer est une vision analytique difficile à imaginer pour le consommateur. Lui agrège volontiers un peu de tout. Dès qu’il s’agit de valeur psychologique ou de réalisation de soi, le client ne peut être ni objectif ni comparable. Néanmoins il est urgent pour les marques d’identifier les critères qui s’inscrivent dans la mémoire de leurs clients comme éléments déterminants de leur satisfaction et de leur recommandation. Cette valeur perçue devient alors tout à la fois, le déclencheur d’envie et la révélation sociale.

Pour tout vous dire, je m’interroge sur la classification pyramidale qui situerait tout en haut la valeur sociale. Pourquoi tout en haut ? Nous savons depuis la lecture de Social de Matthew Lieberman, que notre premier besoin est justement cette valorisation sociale. Peut-être faudrait-il définir ce qui constitue ce besoin d’aider les autres et de les guider.

Je crois fermement que nombre de marques ont un gros travail d’amélioration des critères fonctionnels et psychologiques de leur offre. Pour autant, j’insiste souvent sur la dimension du partage. Une bonne offre qui n’est pas partagée, ne déclenche pas le bouche à oreille suffisant pour devenir référante sur son marché.

Apprendre à partager est aussi une mission que vous devez confier à vos collaborateurs comme à vos clients. C’est ce qui valorise leur ascension sociale et crée la différence pour longtemps. La fidélité, c’est aussi cela.